가상의 브랜드에 관심을 갖게 된 이유는 무엇인가?

대학 시절부터 그래픽 디자인과 영화를 출발점으로, 보다 넓은 시청각적 스토리텔링의 가능성에 관심을 가졌다. 디자인을 단순한 시각 장식이 아니라, 이야기를 구조화하는 하나의 언어로 보고 싶었기 때문이다. 이러한 문제의식은 석사 논문 연구로 이어졌고, 그 과정에서 영화, 드라마, 비디오게임에 등장하는 가상의 기업과 기관이 어떻게 디자인되며, 그것이 서사와 세계관에 어떤 영향을 미치는지를 본격적으로 연구하게 되었다. 연구를 거듭하며 가상 브랜딩이라는 작업 방식과 가상의 브랜드 아이덴티티가 생각보다 훨씬 정교하고 방대한 시스템 아래 구축된다는 사실에 매료되었다. 동시에 인터넷상에 이 주제를 체계적으로 정리하고 시각적 레퍼런스를 함께 제공하는 공간이 거의 없다는 점을 인식했다. 그래서 2023년 ‘픽셔널 브랜드 아카이브Fictional Brands Archive’라는 웹사이트를 제작했고, 연구를 바탕으로 논문을 정리해 책으로도 냈다. 최근에는 이 내용을 창작 집단 캡스록과 함께 확장·보완해 〈브랜딩 픽션〉이라는 제목의 개정판을 출간했다.

그 결과 약 140개의 가상 브랜드를 아카이빙했다. 연구와 수집은 어떻게 이뤄졌나?

시작은 그렇게 화려하지 않았다. 우선 엑셀 스프레드시트를 활용해 내가 잘 알고 있던 영화, 드라마, 게임 속 가상 브랜드를 나열하는 것에서 출발했다. 이후에 다양한 작품을 반복해서 시청하고, 온라인 팬 위키를 샅샅이 뒤지며 목록을 체계적으로 확장해나갔다. 이렇게 수집한 브랜드들은 매체, 연도, 장르, 이야기 속 기능, 회사 유형, 시각적 스타일 등 다양한 기준으로 태그하고 분류했다. 또한 브랜드별로 서사를 정리했는데, 브랜드의 어원은 무엇인지, 어떤 성격을 지녔는지, 로고는 어떤 서체로 만들었는지, 이야기 속에서 어떤 역사를 갖고 있는지 등을 함께 기록했다.

가상 브랜드는 오늘날 영화, 드라마, 비디오게임 등에서 어떤 역할을 하나?

가상 브랜드는 일종의 서사적 속기법이다. 하나의 로고나 패키지 안에 계층, 이데올로기, 시대성, 지리적 배경, 때로는 유머까지 담아낼 수 있기 때문이다. 관객이나 플레이어는 이 시각적 단서를 통해 해당 세계를 빠르게 이해하고 받아들인다. 슈퍼마켓, 은행, 미디어, 기술 플랫폼, 패스트푸드 체인처럼 우리가 일상에서 익숙하게 접하는 요소들이 가상의 세계 안에 채워질 때 그 세계는 훨씬 설득력 있게 느껴진다. 단순한 배경이 아니라 실제로 작동하는 사회처럼 인식되기 때문이다. 가상 브랜드는 때로 이야기의 주제적 의미를 직접적으로 떠안기도 한다. 음산한 기업은 정치적·사회적 비판의 상징이 될 수 있고, 밝고 경쾌한 음료 브랜드는 향수나 쇠퇴를 암시하는 장치로 기능하기도 한다. 특히 게임에서는 그 중요성이 더욱 두드러진다. 사인, 인터페이스, 로고 같은 요소는 플레이어에게 직접적으로 설명되지는 않지만, 은근히 안내하며 세계가 내부적으로 일관된 규칙을 갖고 있는 것처럼 느끼게 만든다. 이러한 장치가 잘 작동할 때 가상 브랜드는 영화나 드라마, 게임 전체를 관객에게 훨씬 더 강하게 각인시키는 역할을 한다. 실제 브랜드와 동일한 원리를 통해 서사의 경계를 넘어서는 감정적 연결과 인지의 순간을 만들어내는 것이다.

연구를 진행하며 특히 기억에 남은 가상 브랜드가 있다면?

비디오게임 〈포탈Portal〉 시리즈에 등장하는 ‘Aperture Science’이다. 기묘한 군사용 장비를 테스트하는 연구소로, 기업이라는 존재에 대한 고정관념을 유머러스하게 비틀어 보여준다. 안내 시스템, 패키징, 특히 카피라이팅까지 모든 요소가 한때는 큰 성공을 거두었지만, 현재는 제대로 작동하는 프로토타입조차 만들기 어려운 거대 복합 기업의 몰락한 서사를 일관되게 전달한다는 점이 인상적이다. 또 하나의 사례는 드라마 〈미스터 로봇Mr. Robot〉에 등장하는 ‘E Corp’이다. 은행, 부동산, 기술 산업 전반에 걸쳐 영향력을 행사하는 다국적 기업으로, 이 회사의 위기와 균열은 드라마 전체 서사의 핵심을 이룬다. 엔론 사태와 같은 현실의 악명 높은 기업 스캔들에서 영감을 받아 ‘사악한 기업’이라는 클리셰를 매우 동시대적인 감각으로 구현한 사례라 할 수 있다. 사악한 기업의 계보를 이야기할 때 〈에일리언〉 시리즈의 ‘웨이랜드-유타니Weyland-Yutani’도 빼놓을 수는 없다. 이 탐욕적인 우주 무역 기업은 치밀하고 구조화된 시각적 아이덴티티를 구축한 가상 브랜드 초기 사례 중 하나다. 로고와 그래픽 시스템은 영화 속 세계관과 긴밀하게 결합되며, 기업 권력에 대한 불안을 상징적으로 드러낸다. 애니메이션 분야에서는 〈에반게리온〉에 등장하는 ‘NERV’를 사례로 꼽고 싶다. NERV는 NATO와 유사한 국제 군사 조직으로 정체불명의 외계 생명체에 맞서 전략과 무기를 개발하는 역할을 맡고 있다. 특히 NERV의 상징적인 로고는 기기, 문구류, 차량, 군사 장비 등 시리즈 전반에 반복적으로 등장하는데, 이는 가상의 조직을 브랜드처럼 설계하고 소비하는 감각을 특정 장르나 디자인 영역을 넘어 주류 대중 미디어로 확장시킨 대표적인 사례라 할 수 있다.

디자이너로서 가상 브랜드를 연구하며 어떤 영감이나 새로운 관점을 얻었는지 궁금하다.

가상 브랜드는 현실 브랜드를 모방하고 과장하며 비판하기 위해 존재한다. 이사회, 기존 자산, 분기별 실적 보고에 얽매이지 않는다. 즉 가상 브랜드는 서사를 위해 존재하는 도구이며, 자신이 속한 이야기와 세계를 섬기는 것이 가장 중요한 기능이다. 이를 탐구하면서 로고나 타이포그래피 같은 그래픽 자산은 독립적 결과물이 아니라, 설득력 있는 가상 세계를 구성하는 더 넓고 서로 연결된 요소 시스템의 일부임을 분명히 인식하게 됐다. 또한 브랜드 디자인은 현실이든 가상이든 읽기 쉬워야 하며, 무엇보다도 그 세계 안에서 자연스럽고 설득력 있어야 하고, 결코 이질적으로 보이지 않아야 한다는 것을 다시금 깨달았다.

이 연구와 아카이브가 향후 어떻게 발전하길 바라나?

책과 마찬가지로 웹사이트 역시 공들여 설계했다. 바라건대 책과 웹사이트가 디자인 감수성을 지닌 팝 컬처 팬들에게 그래픽 디자인과 시청각 픽션이 만나는 지점을 탐색할 수 있는 공간이 되기를 바란다. 그렇게 형성된 커뮤니티와 함께 아카이브를 지속적으로 확장해나가고 싶다.

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이번 기사에선 〈브랜딩 픽션〉 출간의 결정적 조력자인 창작 집단 ‘캡스록Capslock’도 소개한다. 출판을 매개로 창의성과 기술이 만나는 지점을 탐구하는 이들의 행보와 철학을 살피는 것 또한 크나큰 영감을 줄 것이다.

캡스록은 어떤 집단인가?

우리는 창의성과 기술이 충돌하는 지점을 탐구하는 집단이다. 멤버 모두 디자인 배경을 가진 ‘프로페셔널 너드’이며 우리는 항상 창의성과 기술을 진지하게 다루는 매체를 찾았지만 발견하기 어려웠다. 디자인을 공부하기 위해서는 〈디자인붐〉을, 기술을 이해하려면 〈와이어드〉를 읽어야 했는데, 우리의 관심사는 언제나 그 둘의 교차점에 머물러 있었다. 그래서 결국 우리만의 연구 실천과 출판 플랫폼을 직접 만들기로 결심했다. 2019년에 결성한 캡스록 멤버는 대부분 이탈리아의 작은 도시 비첸차에서 오랫동안 깊이 관계 맺어온 이들이다.

캡스록은 출판물을 중심으로 활동하고 있다. 주요 커뮤니케이션 수단으로 출판물을 선택한 이유는 무엇인가?

두 가지 이유가 있다. 먼저 ‘시간이 지나면 무엇이 남을까?’라는 질문 때문이다. 디지털 세계에 깊이 몰입해 살아가면서 우리는 다시 열어보지 않을지도 모를 방대한 디지털 아카이브를 끝없이 쌓고 있다. 이런 비물질적인 환경에서 출판물은 오히려 시간의 흐름에 저항할 수 있는 물리적 매체라고 생각했다. 또 하나의 이유는 우리가 ‘기술 증언(technology testimony)’이라고 부르는 개념이다. 온라인 세계는 끊임없이 업데이트되기 때문에 기술의 변화를 장기적으로 추적하기가 쉽지 않다. 우리는 출판물을 특정 시점의 기술적 상태를 고정해 기록하는 물리적 이정표로 삼고자 했다. 2021년에 출간한 〈로스트 인 에볼루션Lost In Evolution〉이 그 대표적인 사례다. 이 책은 GPT-3라 불리던, 아주 초기 단계의 챗GPT를 활용해 제작했다. 놀라울 정도로 많은 오류가 있었지만 수정하지 않았다. 그 불완전함이 당시 AI 수준을 가장 정확하게 증언한다고 생각했기 때문이다.

출판 프로젝트의 출발점이 되는 주제 설정 방식이 궁금하다. 앞서 언급한 〈로스트 인 에볼루션〉에서는 현재를 재정의하는 111개의 단어를 수집해 이를 새로운 글리프로 재해석했다고 들었다.

이 프로젝트는 특정한 문화적 긴장에서 출발했다. 한편에서는 민족주의가 부상하며 자신들만의 언어적 경계를 만들며 후퇴하고 있었고, 다른 한편에서는 영어를 중심으로 한 세계화가 진행되며 문화적 뉘앙스와 언어의 뿌리가 점점 희석되고 있었다. 이러한 상황에서 우리는 질문을 던지기 시작했다. ‘만약 우리가 알고 있는 언어가 어느 날 갑자기 사라진다면 무엇이 남게 될까?’ 그리고 ‘2021년이라는 이 시대를 가장 잘 포착할 수 있는 단어는 무엇일까?’ 지도가 우리의 지평을 정의하듯, 단어 역시 우리의 현실을 윤곽 짓는다고 보았고, 그래서 하나의 ‘언어적 아틀라스’를 만들어보기로 했다. 기술 관료제(technocracy), 그린워싱, 딥페이크, 게임 핵(aimbot) 등 이 시대를 관통한다고 판단한 111개의 단어를 선정해 5개의 챕터로 나누고, 각 단어마다 고유한 글리프를 생성하는 프로그램을 설계해 하나의 시각 언어로 구성했다.

‘지리적 환경이 창의성에 어떤 영향을 미치는가?’라는 질문을 던진 〈크리에이티브 컴퍼스Creative Compass〉도 인상적이었다. 이 프로젝트는 어떤 문제의식에서 출발했나?

현재 캡스록 멤버들은 이탈리아, 스페인, 프랑스, 포르투갈, 영국 5개국에 흩어져 활동하고 있다. 이러한 지리적 분산은 ‘환경은 우리의 창의적 진화를 얼마나 규정하는가?’라는 질문을 불러왔다. 더 나아가 ‘이탈리아, 프랑스, 일본, 나이지리아에서 성장한 디자이너는 어떤 점에서 다를까?’라는 보다 근본적인 문제로 확장됐다. 이 질문은 곧 지리와 창의성의 관계를 지도처럼 읽어보려는 장기 연구 프로젝트로 이어졌다. 첫 출발점으로 우리의 고향인 이탈리아를 선택했고, 사진·건축·AI·패션·커뮤니티·그래픽 디자인 등 6개 분야에서 12명의 주요 인물을 선정했다. 이들에게 12개의 공통 질문을 던져, 지역과 환경이 창작 과정에 어떤 영향을 미치는지 비교·분석했다. 그 결과 흥미로운 공통점과 차이점이 드러났다. 공통적으로 이탈리아의 창작자들은 분야를 막론하고 강한 장인 정신을 공유하고 있었다. 차이점도 분명했다. 같은 국가 안에서도 어디에서 작업하느냐에 따라 창작 방식이 크게 달랐다. 도시에 기반한 창작자들은 협업과 교류를 통해 빠른 아이디어 순환을 경험하는 반면, 자연 속이나 외곽 지역에서 작업하는 이들은 고독과 성찰을 중심으로 보다 깊이 있는 작업 방식을 발전시켰다. 물론 어느 쪽이 옳고 그른 게 아니다. 각자 울림이 있는 환경이 다를 뿐이다.

〈브랜딩 픽션〉처럼 다른 이들의 책을 출판하거나, 책을 넘어 다양한 인쇄물을 제작하기도 한다. 캡스록이 다루는 출판의 범위와 방향성은 무엇인가?

우리가 출간하는 모든 작업은 현재를 넘어 미래를 읽고, 해석하며, 예측하는 데 도움을 주는 것을 목표로 한다. 책을 넘어선 실험도 이어왔다. 대표적인 예가 창의성을 자극하는 카드 덱 ‘간접 전략(Collateral Strategies)’이다. 이 프로젝트는 음악가이자 창의적 사상가인 브라이언 이노에 대한 헌사에서 출발했다. 그는 1975년 피터 슈미트와 함께 ‘사선 전략(Oblique Strategies)’을 제작했는데, 이는 측면적 사고를 통해 창작의 막힘을 돌파하도록 돕는 카드 덱이었다. 우리는 대학 시절 이 덱을 처음 접했고, 이후 오랫동안 일상의 루틴처럼 사용했다. 시간이 지나며 이 개념이 더 넓고 다학제적인 관객에게도 충분히 유효하다고 느꼈고, 이를 캡스록의 관점에서 재해석하기로 했다. 디자인과 콘텐츠를 모두 새롭게 구성하며, 우리의 태도를 덱 전체에 반영했다. “휴대폰을 원시 도구처럼 사용하라”, “그리드에서 벗어나라”, “터질 때까지 더 많이”, “게슈탈트 규칙을 뒤집어라” 같은 지시문으로 구성된 덱은 다양한 창작 현장에서 사고를 흔들고 아이디어의 흐름을 다시 열어주는 도구로 사용되고 있다.

출판물 전반에서 특이한 편집·레이아웃 디자인도 돋보인다.

디자인 실험은 캡스록의 정체성 중 하나다. 대표적 사례가 〈크리에이티브 컴퍼스〉다. 이 책에서는 한 페이지에 하나의 질답만 배치하고, 여백은 그대로 두는 제한된 구조를 선택했다. 이는 디자인의 엄격함과 자유로운 표현 사이에 존재하는 긴장을 드러내기 위한 장치였다. 한편 우리는 서사의 힘을 강하게 믿는다. 각 출판물은 독자의 몰입과 이해를 극대화하기 위해 저마다 다른 디자인을 요구한다고 생각한다. 그래서 우리는 디자인을 매체와 주제에 맞게 맞춤 제작한 ‘슈트suit’에 비유한다.

앞으로 또 어떤 실험을 이어갈 생각인가?

음악, 디자인, 건축, 게임, 예술을 넘나들며 혁신과 문화가 교차하는 토끼 굴 속으로 계속해서 뛰어드는 것이 우리의 방식이다. 목표가 있다면, ‘아방가르드의 아방가르드’가 되는 것일지도 모르겠다. 이 놀이터 안에서 우리는 스스로를 형식에 가두지 않고, 무엇이든 탐구할 수 있는 자유를 허락한다. 호기심을 나침반 삼아 움직이는 셈이다. 보드게임 프로젝트를 비롯해 〈크리에이티브 컴퍼스〉의 두 번째 이슈, 프라이버시를 주제로 한 작업 등 아직 공개하지 않은 히든 카드도 여럿 준비 중이다.