2000년대 후반 아이폰의 등장 이후 디지털 환경과 플랫폼 문화는 일상이 됐고, 브랜드는 보이고 인식되는 존재를 넘어 끊임없이 해석되고 소비되는 이야기의 주체로 자리 잡았다. 사람들은 로고의 형태보다 그 브랜드가 무엇을 믿고 어떤 태도를 취하며 어떤 세계를 지향하는지에 더 주목하기 시작했다. 여기서 브랜드 디자인은 확장된다. 시각적 규칙을 정교하게 다듬는 데에서 나아가 브랜드의 관점과 가치, 서사를 구체화하는 일이 핵심으로 떠올랐다. 아이덴티티는 더 이상 로고와 그래픽 시스템의 집합이 아니라 일관된 메시지와 경험으로 구축하는 하나의 세계관이 됐다.

명징한 키워드로 읽는 세계관

일찍이 마르틴 하이데거는 “언어는 존재의 집”이라고 말했다. 그리고 그 안에 인간이 거주한다고 주장했다. 그런데 여기서 ‘인간’을 ‘브랜드’로 치환해도 무리가 없다. 브랜드의 정체성을 언어로 정립하고 이를 토대로 세계관을 설계하는 것이 오늘날 브랜딩의 보편적 방법론으로 자리 잡고 있다.

브랜드를 지운 브랜드, 무인양품

‘상표가 없는 좋은 물건’이라는 뜻의 무인양품은 ‘브랜드 없는 브랜드’를 표방하는 노브랜딩 전략의 선두 주자다. 장식을 제거한 패키지, 갈색 크라프트지와 투명 용기, 절제된 타이포그래피는 불필요한 것을 덜어내고 본질에 집중하는 태도를 보여준다. 과시적 로고와 과도한 시각적 장치를 배제함으로써 제품을 타 브랜드와 구별 짓기 위한 수단이 아닌, 일상의 도구로 제안한 방식은 소비 문화에 대한 성찰에서 비롯된 철학이다. 이 세계관을 개념적으로 정교화한 인물이 바로 하라 겐야다. 2001년 아트 디렉터로 합류한 그는 무인양품의 정체성을 ‘공백(emptiness)’이라는 키워드로 설명했다. 여기서 공백은 아무것도 없는 상태가 아니라, 사용자의 삶과 해석으로 채워지는 가능성의 공간을 의미한다. 무인양품의 광고와 포스터에 종종 광활한 자연 풍경이나 여백이 많은 이미지가 등장하는 이유도 여기에 있다. 최근 무인양품은 이러한 철학을 도시적 맥락으로 확장하기도 했다. 일본 각지의 빈집을 리노베이션해 숙소나 주거 공간으로 재생하는 무지 베이스Muji Base가 대표적이다. 무인양품 매장에서도 그 정체성은 일관되게 드러난다. 균일한 목재 선반, 정돈된 색채, 과장되지 않은 디스플레이는 시선을 자극하기보다 안정감을 준다. 이렇듯 무인양품의 아이덴티티는 강렬한 로고 플레이가 아닌 견고하게 다듬어온 철학을 바탕으로 형성됐다. 브랜드를 지우겠다는 선언은 역설적으로 가장 일관된 브랜드를 만들었다.

웹사이트 muji.com

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언어로 구축한 서사, 이솝

‘세계관’이라는 단어가 남용되고 ‘철학’이라는 수사가 포장처럼 사용될 때 브랜드는 그 목소리를 잃는다. 구체적인 언어를 갖지 못한 브랜드는 결국 공허한 이미지의 집합으로 환원되기 마련이다. 이솝은 정확히 그 반대 지점에 있다. 이솝의 정체성은 일관된 언어와 태도가 만들어낸 결과다. 갈색 유리 보틀에 새긴 단정한 타이포그래피, 과장되지 않은 문장, 불필요한 형용사를 덜어낸 제품 설명. 이솝의 텍스트는 기능을 나열하기보다 브랜드가 지향하는 감각과 사고방식을 선명하게 드러낸다. 이러한 정체성이 우연히 만들어진 것은 아니다. 이솝은 일찍이 예술을 영감과 학습, 소통의 통로로 여기며 이를 브랜드의 문화적 기반으로 삼았다. 지적이고 지속 가능한 디자인에 대한 진지한 탐구 역시 제품과 공간, 커뮤니케이션 전반에 스며 있다. 가령 ‘이더시스Eidesis’는 나르키소스와 에코의 신화에서 영감을 받아 욕망과 기억의 개념을 탐구한 향수다. 제품 캠페인은 추상적 서사를 단편적 이미지가 아닌 물성과 텍스트를 결합한 형식으로 구체화했다. 이러한 접근은 이솝의 첫 번째 팟캐스트 시리즈 ‘퓨처 패블스Future Fables’에서 더욱 명확하게 드러난다. 다섯 명의 작가가 고대 우화 형식을 빌려 현대사회를 위한 교훈을 제시한 이 시리즈는 스킨케어 브랜드가 제품을 넘어 서사로 소비자와 관계 맺는 방식을 보여준다. 이솝에게 텍스트는 서사의 기반이며 공간과 패키지는 내러티브를 설득력 있게 구현하는 플랫폼이다. 이솝은 밀도 높은 세계관이야말로 브랜드의 신뢰를 형성하는 데 핵심적인 역할을 한다는 것을 증명했다.

웹사이트 aesop.com

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한국적 유머의 세계관, 배달의민족

찌라시가 전부였던 배달 시장에 우아한형제들이 등장한 건 2010년 배달의민족 애플리케이션을 개발하면서다. 스마트폰 안에 배달 음식점 정보는 물론 음식과 서비스의 평가를 확인하고 주문, 결제까지 한 번에 할 수 있는 시스템은 그야말로 혁신적인 아이디어였다. 하지만 소비자의 마음을 사로잡은 건 다름 아닌 브랜딩 전략에 있었다. 회사에서 야근 시 배달 주문은 부서의 막내가 한다는 불문율에 착안해 ‘B급, 키치, 유머’를 브랜드의 콘셉트로 삼은 것이다. 이러한 전략은 한국인의 정서와 정확히 맞아떨어졌다. “우리가 어떤 민족입니까?”를 묻는 TV 광고부터 “경희야, 넌 먹을 때가 제일 이뻐” 같은 과감한 문구를 내세운 옥외 광고 등은 브랜드를 친숙하게 만드는 주요 접점으로 작용했다. 여기에 레트로한 한글 서체와 손맛이 느껴지는 그래픽을 전면에 내세운 디자인 전략은 B급 문화, B급 감성 브랜드의 정체성을 더욱 견고하게 만들었다. 동종 업계를 비롯해 여러 브랜드에서 비슷한 콘셉트 디자인과 마케팅 전략을 펼치며 국내에 이른바 B급 감성의 디자인 바람이 불기도 했으니 배달의민족 브랜딩이 불러온 파급력은 결코 적지 않았다. 앱 UI부터 굿즈, 오프라인 행사, 서체 배포, 광고 캠페인까지 동일한 톤앤매너를 유지하며 확장된 아이덴티티는 비로소 브랜드를 문화 생산 주체로 끌어올렸다. 배달의민족은 지난해 과거의 자산을 과감히 내려놓고 다음 도약을 위해 리브랜딩을 단행했다. 한 시대를 관통했던 브랜드의 언어는 여전히 많은 이들의 기억 속에 남아 동시대 브랜딩의 변화를 읽는 중요한 기준점이 된다.

웹사이트 baemin.com

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글로벌 문화 코드가 된 K-팝, BTS

K-팝 산업에서 세계관이 핵심 전략으로 부상한 데에는 BTS의 영향이 결정적이었다. 낱장의 앨범으로 아이돌의 콘셉트를 규정하던 관습에서 벗어나, 연속적이고 확장 가능한 서사로 브랜드를 구축한 최초의 시도였기 때문이다. BTS의 세계관은 아티스트가 자신의 이야기를 풀어나가는 진솔한 서사에 기반을 둔다. 이러한 서사는 청춘의 불안과 성장, 상실과 연대를 다룬 〈화양연화〉 시리즈를 기점으로 〈러브 유어셀프〉 〈맵 오브 더 소울〉로 이어지며 자아의 발견과 치유, 개인과 사회의 관계라는 주제로 확장됐다. 각 시리즈는 독립된 앨범이 아니라 연속되는 흐름으로 이어지는 장처럼 구성됐고, 뮤직비디오와 가사, 반복되는 상징과 인물 관계는 서로 유기적으로 연결된 형태였다. 그 과정에서 팬들은 서사를 해석하고 세계관을 함께 구축하는 공동 창작자로 참여했다. 이러한 구조는 브랜딩 전략과도 긴밀히 맞물린다. 글로벌 인기를 얻은 이후 2017년 영문 그룹명 BTS를 공식화하며 ‘Beyond The Scene’이라는 새로운 의미를 부여한 것은 단순한 영문 표기의 변경이 아니었다. 이는 기존의 ‘방탄소년단’이라는 이름을 확장해 청춘이 주어진 현실을 넘어 나아가는 존재라는 세계관을 구체화한 전략이었다. 동시에 팬덤인 아미ARMY의 로고까지 일관된 디자인 체계로 재정비하며 아티스트와 팬을 하나의 서사 구조 안에 배치했다. 이렇듯 BTS의 세계관은 음악적 서사와 시각적 아이덴티티, 팬덤 구조가 유기적으로 결합된 체계로 작동한다. BTS가 보여준 것은 세계관이 곧 브랜드를 장기적으로 확장시키는 구조가 될 수 있다는 점이다.

인스타그램 @bts.bighitofficial

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감각이라는 브랜드의 세계

앞서 소개한 사례들과 모순된다고 여길 지도 모르겠다. 하지만 세계관 브랜딩은 비단 언어의 굴레에 묶여 있지 않다. 말로 설명하지 않아도 감각으로 전하는 세계관이 동시대 브랜딩의 한 축으로 자리매김하고 있다.

리테일로 구현한 독자적 세계관, 젠틀몬스터

젠틀몬스터가 처음 등장하던 당시 아이웨어는 명품 브랜드의 부속 액세서리 정도로 취급될 뿐 독자적으로 브랜딩을 한 사례는 드물었다. 매년 40여 종의 새로운 디자인을 선보이고 완벽한 핏과 섬세한 디테일, 편안한 착용감 등으로 제품의 미덕을 고루 갖췄지만 젠틀몬스터가 주목받게 된 건 단지 제품 때문이 아니었다는 이야기다. 시즌별 캠페인은 물론 제품 케이스부터 초대장 하나에도 브랜드 정체성을 담고, 쇼룸은 파격적인 공간 연출로 사람들의 호기심을 유발했다. 2010년대 중반에 이르러 젠틀몬스터는 리테일을 브랜드 세계관을 구현하는 핵심 매체로 정의하며 공간에 더욱 집중하기 시작했다. 급속히 성장하던 이커머스 환경에서 오프라인 매장의 존재 이유는 점점 불분명해지고 있었고, 젠틀몬스터는 이 흐름에 대응해 오프라인만이 제공할 수 있는 밀도 높은 경험에 집중한 것이다. 거대한 설치 작업과 키네틱 조형물, 비현실적인 오브제와 과감히 비워낸 동선은 젠틀몬스터의 공간에서 공통적으로 읽히는 코드다. 이들의 세계관은 구체적인 서사를 갖춘 이야기라기보다 반복적으로 제시되는 감각의 방향성에 가깝다. 인간과 기술의 경계가 흐려진 시대적 분위기, 차갑고 미래적인 질감, 설명되지 않는 오브제가 만들어내는 낯선 긴장감. 해석을 제시하기보다 여백을 남기는 모호한 태도는 이들만의 전략이다. 명확히 읽히는 소비 대상으로 남기보다 지속적으로 궁금증을 유발하는 일종의 텍스트가 되기를 자처한 것이다. 젠틀몬스터가 일찍이 간파한 것은 유통의 미래가 제품이 아닌 세계관에 있다는 사실이었다. 리테일을 전시와 경험의 영역으로 확장한 젠틀몬스터의 실험은 브랜드가 어떻게 세계관이 될 수 있는지 보여준다.

웹사이트 gentlemonster.com

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기술에 인간을 입히다, 애플

애플을 이야기할 때 스티브 잡스는 빼놓을 수 없는 존재다. IT 기업들이 기술적 우위를 앞세우던 시기에 그는 드물게 사람에 대해 이야기했다. 지금은 전설이 된 제품 프레젠테이션에서 잡스는 프로세서 속도나 메모리 용량 같은 사양보다 제품을 손에 쥐었을 때의 감각과 화면을 넘기는 동작, 음악이 흐르는 순간의 몰입과 같은 경험을 강조했다. 애플의 세계관은 명확한 믿음에 기반했다. 기술은 인간을 압도하기 위해 존재하는 것이 아니라 인간을 확장하기 위해 존재한다는 것. 그리고 그 굳건한 믿음은 한 시대를 변화시켰다. 잡스는 흩어져 있던 기술을 결합해 새로운 인터페이스를 구현했고, 하드웨어의 완성도를 유례없는 수준으로 끌어올렸다. 매킨토시는 복잡한 컴퓨팅 환경을 그래픽 사용자 인터페이스로 전환하며 컴퓨터를 전문가의 도구에서 개인의 창작 도구로 재정의했고, 아이폰은 수많은 기능을 몇 가지 손가락 제스처로 통합해 기술과 사용자의 거리를 좁혔다. 불필요한 버튼을 제거한 인터페이스, 직선과 곡선의 절제된 조형, 화이트를 중심으로 한 패키징은 모두 복잡한 기술을 투명하게 보이도록 한 장치다. 복잡함을 감추고 단순함을 드러내는 디자인, 기능을 감성으로 번역하는 접근은 브랜드의 모든 접점에서 오늘날까지도 일관되게 이어진다. 그 결과 애플은 전자 기기 제조사를 넘어 전 세계인이 인지하는 문화적 브랜드로 자리 잡았다.

웹사이트 apple.com

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반복과 차용의 아이콘, 슈프림

붉은 박스 안에 푸투라 볼드 이탤릭체로 브랜드 이름을 선명하게 새긴 슈프림의 아이덴티티는 간결하지만 강렬하다. 익히 알려진 것처럼 이는 바버라 크루거의 텍스트 작업에서 차용한 시각 언어다. 강렬한 레드 박스에 흰색의 이탤릭 서체를 배치하는 방식은 본래 미디어와 소비 자본주의를 비판하기 위한 전략이었다. 하지만 슈프림은 이 언어를 뉴욕의 스트리트 문화 안으로 끌어와 기존의 맥락을 전복시켰다. 비판의 도구였던 형식을 욕망의 상징으로 전환한 것이다. 미술관 안에서 체제를 겨냥하던 문법은 스케이트보드 숍과 길거리에서 새로운 의미를 획득했고, 반문화적 태도를 표방하면서도 상업적 희소성을 극대화하는 브랜드 전략으로 탈바꿈했다. 소비를 비판하던 언어가 역설적으로 가장 강력한 소비 아이콘이 된 아이러니한 상황. 흥미로운 것은 슈프림이 이 역설을 부정하지 않는다는 사실이다. 반문화와 상업성 사이의 모순을 브랜드의 에너지로 전환하며 그로 인한 긴장을 전략적으로 활용한다. 제품은 단순한 의류가 아닌 일종의 사건이 되고 줄 서기와 리셀 시장, 온라인 대기 화면까지 모두 브랜드 경험의 일부가 된다. 슈프림은 스스로를 거창한 철학으로 설명하지 않지만 운영 구조 자체가 하나의 태도를 드러낸다. 권위에 대한 냉소, 과잉 생산에 대한 거부, 동시에 그것을 둘러싼 열광과 소비의 반복. 반문화적 기원을 유지하면서도 자본주의의 메커니즘을 능숙하게 활용하는 이 이중성이야말로 슈프림이 구축한 독특한 세계관이다.

웹사이트 supreme.com

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익명성과 해체주의의 미학, 메종 마르지엘라

패션계에서 메종 마르지엘라의 위상은 남다르다. 디자이너의 이름이 곧 권위로 통용되던 업계에서 벨기에 디자이너 마르탱 마르지엘라는 철저한 익명성을 내세우며 브랜드 정체성을 구축했다. 초기에는 신비주의 콘셉트를 표방하는 듯 보이기도 했지만, 이는 패션 산업의 스타 시스템에 대한 명백한 문제 제기였다. 메종 마르지엘라의 상징인 4개의 흰색 스티치 라벨이 이를 잘 보여준다. 그간 많은 브랜드가 애써 감추려던 목 뒤의 라벨을 정성껏 꿰맨 네 귀퉁이의 땀은 독자적인 아이덴티티가 됐다. 그뿐인가? 해체와 재조합, 오버사이즈, 트롱프뢰유 등의 실험을 통해 의복 구성의 형식을 파괴하는가 하면, 디자이너 개인으로서 어떤 대외 홍보 활동도 하지 않으면서 기존 패션 산업의 관행을 뒤집는 행보를 이어갔다. 혹자는 “오직 마르지엘라만이 패션계의 유일한 반항아다”라고 평하기도 했다. 파격적인 런웨이 연출도 가히 마르지엘라다웠다. 화려한 스펙터클로 관중을 압도하던 방식에서 탈피해 흰색 세트장에 얼굴을 가린 모델을 등장시키며 패션을 개념의 대상으로 제시했다. 과시와 과잉이 효용을 다해가던 시대에 메종 마르지엘라는 아무것도 없이 무언가를 만들 수 있음을 당당히 증명했다. 최근 선보인 ‘메종 마르지엘라/폴더Maison Margiela/Folders’ 프로젝트에서 그런 세계관은 더욱 명료해졌다. 프로젝트 타임라인, 무드보드, 아카이브 등 그간 공개하지 않았던 작업 과정을 디지털 폴더 형식으로 누구나 접근할 수 있도록 한 이 프로젝트는 브랜드를 컬렉션의 연속이 아닌 사유의 체계로 읽게 한다. 이름을 앞세우거나 로고를 과시하지 않고 의상 내부와 제작 과정을 노출하는 메종 마르지엘라의 코드는 오늘날에도 여전히 유효하다.

웹사이트 maisonmargiela.com