브랜드 경험의 치밀한 설계자 신명섭

지난 7년간 꾸준한 설득의 과정과 부단한 실험을 거친 플러스엑스. 그사이 통합 브랜딩이나 브랜드 경험(Brand eXperience, BX)이라는 말은 디자이너의 일상 언어로 정착했다. 하지만 신명섭은 말한다. 아직 실험은 끝나지 않았다고. 플러스엑스의 브랜딩 전략은 앞으로 더 진화할 것이라고 말이다.

브랜드 경험의 치밀한 설계자 신명섭
1977년생. 한세대에서 시각 디자인을 전공하고 안그라픽스 디자인사업부를 거쳐 네이버 브랜드경험디자인팀 팀장으로 일했다. 2010년 네이버에서 함께 일하던 동료들과 플러스엑스(Plus X)를 공동 창업한 뒤 현대카드 레드 패키지를 시작으로 YG엔터테인먼트, 29CM, 두타, 방탄소년단, 비트, 11번가 등의 브랜딩 프로젝트를 진행했다. 이 중 29CM와 비트가 각각 2017 IDEA 어워드와 2016 iF 디자인 어워드에서 골드를 수상했고 두타는 2016 코리아디자인어워드 아이덴티티 디자인 부문을 수상했다. 이 밖에 레드닷 디자인 어워드, 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌, 독일 디자인 어워드, 일본 굿 디자인 어워드 등 국내외 디자인 어워드에서 60여 차례 수상했다. 최근에는 중국 알리바바, 알리페이, 텐센트와 CJ, LG전자, 한화그룹 등에서 70여 차례 초청 강연을 하며 브랜드 경험 디자인의 가치와 가능성에 대해 소개하기도 했다.

좋은 브랜드에는 사람들의 마음을 쥐고 흔드는 특별한 마력이 있다. 1971년 불과 35달러에 팔렸던 나이키 로고는 스포츠웨어 브랜드의 신화가 됐고, 맥도날드 창업자 레이 크록은 맥도날드 형제가 그린 황금 아치가 미국 전역을 뒤덮은 모습을 상상하며 회사를 키웠다. 그뿐인가, 애플이 아이폰을 새롭게 선보일 때마다 사람들은 촉각을 곤두세운다. 그런데 여기서 말하는 브랜드란 단순히 로고만 의미하지는 않는다. 사용자들은 이제 제품은 물론 매장과 웹사이트, 패키지, 심지어 사용 설명서에서도 브랜드의 숨결을 느끼고 싶어 한다. 플러스엑스 신명섭 공동대표는 일찍이 고도화된 통합 브랜딩의 필요성을 간파하고 발 빠르게 이를 확장해나갔다. 물론 처음부터 순탄했던 것은 아니다. 통합적인 브랜드 관점이 필요하다는 데에는 모두가 공감했지만 실질적으로 이를 받아들이는 데까진 시간이 필요했다. 지난 7년간 꾸준한 설득의 과정과 부단한 실험을 거친 플러스엑스. 그사이 통합 브랜딩이나 브랜드 경험(Brand eXperience, BX)이라는 말은 디자이너의 일상 언어로 정착했다. 하지만 신명섭은 말한다. 아직 실험은 끝나지 않았다고. 플러스엑스의 브랜딩 전략은 앞으로 더 진화할 것이라고 말이다. 인터뷰: 전은경 편집장, 글·정리: 최명환 기자, 사진: 조기석

EK 플러스엑스를 시작한 지도 곧 8년 차에 접어드네요.

MS 그러게요. 조금은 막연하게 통합 브랜딩의 필요성을 느끼며  이 일을 시작했는데 어느덧 시간이 그렇게나 흘렀습니다. 제가 사실 장기적인 계획을 세우고 사는 사람이 아니에요.(웃음) 순간순간 맡겨진 프로젝트에 충실히 임하면서 앞으로 나아갔던 것 같습니다. 플러스엑스 초창기 시절부터 일관성 있고 통합적인 브랜드의 중요성을 강조했는데 이제 클라이언트들도 이런 생각에 어느 정도 공감하는 것 같아 기쁩니다. 지금도 그 생각에는 변함이 없고요. 다만 요즘에는 다양한 산업군을 경험하며 각 분야에 맞는 솔루션이 필요하다는 생각을 합니다. 맥락은 같지만 환경에 따라 우리의 방법론을 유연하게 적용할 필요가 있다고 할까요? 그렇게 내공을 쌓으며 브랜드 경험 디자인을 고도화시키는 중입니다.

EK  플러스엑스는 통합적이고 일관된 브랜딩 전략으로 유명합니다. 언제부터 일관된 브랜드 경험의 필요성을 느끼기 시작했나요?

MS  분명한 개념이 잡혔던 것은 아니지만, 안그라픽스에서 근무하던 시절까지 거슬러 올라갈 수 있을 것 같아요. 그곳에서 3년 반가량 근무했는데, 특히 여러 애뉴얼 리포트의 편집 디자인을 진행했습니다. 그런데 일을 하다 보니   한 가지 의구심이 생기더군요. BMW 애뉴얼 리포트 같은 해외 레퍼런스를 보면 5년에서 6년, 심지어 10년이 지나도 일관된 디자인인데 왜 우리나라의 애뉴얼 리포트는 해마다 완전히 새로운 디자인이 나와야 하는 걸까 하는 의문이었어요. 물론 디자이너 입장에서 보면 매년 새로운 실험과 시도를 해본다는 것에 대한 만족감은 있었죠. 하지만 한편으로는 지속 가능한 브랜딩을 해보고 싶다고 생각하기 시작한 것 같습니다.

비트 BX 디자인 리뉴얼 프로젝트. 플렉서블 아이덴티티를 서비스까지 확장시킨 애플리케이션 브랜드. 음악 추천 서비스의 특징에 맞춰 각 음악 장르의 톤 & 매너를 시각화해 하위 브랜드 개념으로 승화시켰다. 아쉽게도 현재 이 서비스는 종료되었다.
EK  안그라픽스 시절, 젊고 유능한 디자이너로 소문이 자자했던 것으로 기억합니다.(웃음)

MS  어휴, 아닙니다.(웃음) 당시 안그라픽스에는 정말 훌륭한 디자이너가 많았어요. 제너럴그래픽스 문장현 형이나 스트라이크커뮤니케이션즈 김장우 형, 워크룸프레스의 (이)경수 형까지. 선배들 따라가기도 바쁜 시기였어요.

EK  지속성 있는 브랜드에 대한 갈증 때문이었을까요? 2006년 네이버(당시 NHN)로 자리를 옮겼습니다.

MS  네이버가 디자인 전문 회사의 인재들을 대거 흡수하던 시절이었습니다. 조수용 디자인센터장을 주축으로 디자인 조직을 구축해나가던 때였죠. 사실 이직을 결심했을 때 많은 사람들이 만류했습니다. ‘이제 몸 편한 회사로 가고 싶은 거냐?’라고 의심하는 분들도 있었고요. 그도 그럴 것이 당시만 하더라도 인하우스 디자이너라고 하면 외주 관리나 운영에 필요한 업무를 쳐내는 일 정도만 한다는 인식이 강했으니까요. 솔직히 고민 많이 했습니다. 네이버의 전략디자인팀은 아직 신생 조직에 가까웠고, 그곳에 간다고 해서 좋은 디자인을 한다는 보장도 없었으니까요. 하지만 한번 도전해보자는 생각이 컸던 것 같습니다. 사실 그때 마음속으로 세운 미션이 하나 있었어요. 디자인 전문 회사에 남아 있는 분들에게 부끄럽지 않은 결과물을 만들자는 거였죠. 편견을 깨고 싶었던 겁니다.

EK 네이버에서 본격적으로 브랜드 경험 디자인을 진행했죠?

MS  처음 이직을 할 때까지만 해도 BX라는 개념과 조직 자체가 없었습니다. 그때 저는 전략디자인팀 소속이었고 오프라인 관련 업무를 도맡아 했습니다. 이직 3개월 만에 팀장을 달게 됐는데 처음에는 적응이 안 되더군요. 맨날 실무만 하던 사람이 하루 종일 회의에 참석하고 하루에 100통씩 쌓이는 메일을 일일이 들여다봐야 했으니까요. 그래도 인정받으려고 최선을 다했고 결과물이 하나둘 나오면서부터는 탄력이 붙기 시작했습니다. 그해 말, 네이버 ‘그린윈도우’를 처음 공개했는데 이를 알리기 위해 다양한 오프라인 프로젝트를 진행했던 기억이 납니다. 서울디자인페스티벌과 부산국제영화제에서 전시와 캠페인을 진행하기도 했죠. 시간이 흘러 인력도 충원되고 조직 개편이 이뤄지면서 BX실이 탄생하게 됐습니다.

YG엔터테인먼트 BX 디자인 리뉴얼 프로젝트. 기존 로고를 형태적으로 다듬고 이를 바탕으로 한 서체를 개발해 하위 브랜드 체계를 세웠다. 새로운 명함과 다이어리, 사원증, 브랜드 북을 담은 키트를 제작해 2013년 1월 YG엔터테인먼트 직원들에게 배포했다.
EK  서울디자인페스티벌 이전에도 전시 디자인을 해본 적이 있었나요?

MS  아뇨. 솔직히 그때 처음으로 전시 디자인을 경험했어요. 너무 힘들더라고요.(웃음) 지면과 타이포그래피만 다루던 제가 공간 구성과 연출을 신경 써야 했으니까 말이죠. 그래도 이런 과정을 거치며 경험치를 쌓아갔습니다. 특히 여러 분야 사람들과 협업했던 게 많은 도움이 됐어요. 서울디자인페스티벌만 해도 마케팅, 공간 디자인이나 인터랙션 미디어 전문가, 개발자 등과 소통해야 했는데 이를 통해 디자이너의 입장만 고집해서는 좋은 결과물이 나오기 어렵다는 사실을 깨달았죠. 상대방이 영어만 할 줄 안다면 제가 그 앞에서 아무리 유창하게 한국어를 구사해도 아무 소용이 없잖아요? 같은 논리로 디자이너가 마케터와 대화하려면 마케팅에 대한 지식도 어느 정도 겸비해야 한다고 봅니다. 이전 같았으면 ‘이 분야에서만큼은 내가 전문가야’라는 생각으로 상대를 설득했겠지만 이런 일들을 겪으며 브랜드를 중심으로 통일성 있는 전략을 세우고 여러 분야의 전문가들이 함께 움직여야 한다는 생각이 들었어요.

EK 전문 영역 간 협업의 중요성을 깨달은 것이군요.

MS  하다못해 작은 카페 하나를 시작하더라도 로고만 필요한 게 아니잖아요. 메뉴판, 간판, 소셜 미디어, 가구 톤… 이런 전반적인 경험이 결국 브랜드를 만들고 모든 비즈니스가 이런 식으로 이뤄지죠. 그런데 디자이너들은 자기 영역 외의 분야에 관심을 두거나 소통하려는 경우가 드문 것 같습니다. 사실 기회도 많지 않았고요. 제가 네이버 BX실에 있을 때도 상황이 크게 다르지 않았어요. 당시 저희 팀 구성원들의 출신 분야가 제각각이었는데 패키지 디자인을 하던 친구에게 전시 디자인을 시키면 일을 못하는 거예요. 하지만 원래 자기가 하던 일만 고집하다 보면 한계가 있다고 생각해서 일부러 다양한 프로젝트에 투입시켰습니다. 구성원들이 올라운드 플레이어로 성장할 수 있게 도왔던 거죠.

EK  현재 함께 회사를 이끌고 있는 변사범 대표를 비롯해 플러스엑스 창립 멤버들을 만난 것도 이때 즈음이었던 것으로 압니다.

MS  맞습니다. 당시 변사범 대표는 디자인피버에서 모션 그래픽 디자이너로 근무하다가 네이버 미디어디자인팀에 합류했는데, 같은 팀이 아니었는데도 여러모로 잘 통했어요. 나중에는 회사 일뿐 아니라 따로 재미있는 일을 한번 벌여보자는 생각으로 타이포그래피 관련 티셔츠를 만들어 일본의   한 전시에 참여하기도 했죠. 변사범 대표를 보면 놀랍기도 하고 한편으로는 존경스럽기도 합니다. 사실 이 친구는 네이버에서 근무할 때까지 애플리케이션 관련 프로젝트를 수행해본 적이 없었거든요. 스스로 독학하고 연구해서 터득한 것이죠. 아시다시피 플러스엑스의 주요 업무 중 하나가 GUI 프로젝트인데, 이 부분에서 변사범 대표의 공이 매우 크죠.

두타 BX 디자인 프로젝트. 면과 컬러의 대비를 로고와 함께 보여주는 방식으로 두타몰과 두타 면세점을 차별화했다.
EK 그리고 2010년 7월, 드디어 플러스엑스를 공동 창업합니다.

MS  현재 배달의민족을 이끌고 있는 (김)봉진이 형과 저, 그리고 변사범 대표가 주축이 되었고 영상과 마케팅 영역 전문가도 함께했으면 좋겠다는 생각에 허승원 이사와 김경동 이사  (현 라인프렌즈 시니어 디렉터)가 합류했습니다. 아쉽게도 초반에 회사를 세팅하고 3개월가량 함께했던 봉진이 형은 배달의민족으로 독립하게 됐지만 말이죠.

EK  플러스엑스로 독립할 때 지금처럼 회사가 잘될 것이라는 확신이 있었나요?

MS  음, 솔직히 가능성은 충분하다고 봤지만 확신은 없었어요. 원래 제 성격이 한 95%쯤 되지 않으면 확언을 하지 않는 성격이라. 사실 제가 한 번도 브랜드 디자인 전문 회사에 다녀본 적이 없잖아요. 그런 부분에서 혹시 부족한 점이 있지는 않을까 걱정도 했죠. 그런데 저는 기본적으로 브랜딩이라는 것이 그렇게 어려운 개념이라고 생각하진 않았어요. 결국 고객에게 접근하기 위해 만든 모든 시각적 결과물, 메시지를 담기 위해 필요한 그릇이 곧 브랜드니까요. 독립할 때 마음가짐은 안그라픽스를 나올 때와 비슷했던 것 같아요. 계속 한자리에 머물기보다는 지금까지 쌓은 경험을 바탕으로 새로운 도전을 해보자는 생각이 강했습니다. 설령 망하더라도 다른 데 취직   못 하겠냐 이런 생각도 좀 있었죠.(웃음)

EK  처음 사업을 시작한 만큼 어떻게 클라이언트를 끌어올지 고민도 있었을 것 같은데요.

MS  ‘사람이 착하게 살아야 하는구나’ 하고 크게 느낀 게 그때였던 것 같아요.(웃음) 앞서 말했듯 저는 네이버에서 다양한 부서의 직원들과 일했는데 그때 관계가 무척 좋았거든요. 그런데 이분들이 다른 곳으로 이직하면서 저희가 독립했다는 소식을 듣고 일을 주더라고요. 구관이 명관이라고 아무래도 함께 일해본 경험이 있다 보니 이미 신뢰가 쌓여 있었던 거죠. 클라이언트와 인연을 맺는 또 다른 루트는 블로그였어요. 사실 영업을 염두에 두고 블로그를 한 것은 아니었어요. 네이버 안에서 프로젝트를 진행하며 ‘이렇게 수많은 사람들이 함께 노력하는데 이들의 노고를 누군가는 알아줬으면 좋겠다’는 마음으로 블로그에 프로젝트 이야기를 올리곤 했죠. 그런데 회사 설립 후 제 블로그를 보던 현대카드 실무 담당자가 연락을 해왔어요. 그렇게 시작한 것이 현대카드 레드의 패키지 디자인이었죠.

현대카드 레드 패키지 디자인. 플러스엑스 독립 후 처음 진행한 프로젝트다. 지금까지 나온 현대카드 패키지 중 가장 오랜 기간 사용되었다.
EK 당시 프로젝트에 대해서도 이야기해주세요.

MS  기존에 볼 수 없었던 책 형식의 패키지 디자인을 제안했습니다. 패키지 디자인 전문 회사는 아니었지만, 오히려 그래서 더 새로운 접근이 가능했던 것이죠. 당시 유니크한 디자인으로   꽤 반응이 좋았던 것으로 기억합니다.

EK  그렇다면 플러스엑스의 첫 번째 통합 브랜딩 프로젝트는 어떤 것이었나요?

MS  삼성의 바다 OS 플랫폼 리뉴얼 프로젝트였습니다. 개발자들을 대상으로 하는 콘퍼런스가 많다 보니 부스 디자인, 리플릿, OS 프로그래밍 커버, 로고 애니메이션 등을 통합적으로 디자인해야 했죠. 네이버에서 마케팅 업무를 봤던 옛 동료가 삼성전자로 넘어가 프로젝트를 제안해주었는데 ‘이건 무조건 잘 만들어야 돼’라는 마음으로 임했던 것 같아요. 플러스엑스의 시발점이 된 프로젝트였다고 할까요? 당시 저희가 직접 투자해 처음으로 BX 프로젝트 영상까지 만들었습니다.

EK  플러스엑스는 셀프 프로모션에도 많은 공을 들이는 것으로 압니다.

MS  디자인 전문 회사에서 최고의 영업은 디자인 결과물이라고 생각해요. 회사 웹사이트에 결과물을 올릴 때도 정말 많은 공을 들여요. 순서나 흐름, 내용 전개를 하나하나 살피죠. 요새는   GIF 파일로 모션을 주거나 인터랙션 요소를 집어넣기도 합니다. 우리가 애써 만든 디자인인데 충분히 이해시키지 못하거나 설득하지 못다면 그것만큼 안타까운 일도 없죠. 그런데 사실 많은 디자인 전문 회사가 이 부분을 간과합니다. 웹사이트에 로고와 합성 이미지 몇 개만 올리고 마는 경우도 많고요. 커뮤니케이션 디자인을 하는 사람들이 커뮤니케이션이 안 된다니, 이런 난센스도 없는 것 같아요. 포트폴리오를 정리할 때 신조처럼 생각하는 게 있는데 바로 ‘내가 생각하는 것을 남이 똑같이 생각할 거라고 기대하지 말자’예요. 물론 시간도 많이 소요되고 성가실 수 있는 일입니다. 하지만 무엇보다 중요한 영업 수단이기 때문에 충분히 투자할 만한 가치가 있다고 생각해요. 요새는 나름 체계도 잡혔어요. 우선 전체적으로 자료를 만들고 이걸 6페이지로 압축해 디자인 어워드용 제출 파일을 만듭니다. 또 텍스트 200~300자 정도를 한 세트로 작성해서 블로그, 웹사이트, 소셜 미디어, 비핸스 등에 올리죠.

29CM BX 디자인 리뉴얼 프로젝트.  더 나은 선택으로 가치 있는 상품과 경험을 준다는 비즈니스의 핵심을 실험적으로 표현했다. 아무 의미 없는 사각형에 선 몇 개를 그으면 정보가 되고 서체가 되듯이 29CM 고유의 안목이 새로운 가치를 낳는다는 의미를 담았다. 이를 그래픽 모티브로 버튼, 아이콘, 내비게이션, 검색창 등 GUI와 명함, 봉투 등 오프라인 제작물을 디자인했다.
EK  이런 활발한 셀프 프로모션이 중국 진출의 기회를 마련해줬다고 들었습니다.

MS  올해 초부터 알리바바, 알리페이, 텐센트, 왕이 등 중국 기업으로부터 초청받아 자주 강연을 하러 다녔습니다. 포트폴리오 웹사이트 비핸스를 통해 플러스엑스의 디자인을 접한 중국 회사들이 연락을 해온 것입니다. 그곳에서 만난 많은 중국인들이 ‘비록 한글은 읽지 못하지만 시각적으로 정리해놓은 것만 봐도 이해가 되더라. 이런 접근 방식이 많은 도움이 됐다’고 이야기해주었어요. 조금 놀랍기도 하고 보람도 느꼈죠. 이제는 본격적으로 중국에서 프로젝트를 진행하는 중입니다.

EK 구체적으로 어떤 프로젝트를 진행하고 있나요?

MS  아직 공개는 안 됐지만, 중국 텐센트의 온라인 비디오 콘텐츠 자회사인 텐센트비디오의 브랜드 리뉴얼 프로젝트를 진행했습니다. 또 중국의 거대 IT 회사인 왕이가 운영하는 해외 직구 사이트 카올라의 브랜드 리뉴얼도 진행 중이고요. 우리가 지금까지 한국에서 해온 업무 방식이 다른 나라에서도 통할 수 있을지, 이런 통합적 브랜딩 방식이 그곳에서도 잘 정착할지 실험 중입니다.

EK 중국 진출을 꾀하게 된 특별한 이유가 있나요?

MS  한국에서 디자인 전문 회사로 살아남는 게 그리 쉬운 일은 아니잖아요. 직원들에게 조금이라도 나은 근무 환경을 만들어주려면 파이를 넓혀야 한다고 생각했습니다. 중국은 현재 브랜드 디자인의 중요성을 조금씩 인식하는 단계에 왔습니다. 한 나라의 디자인 발전 단계를 보면 매우 자연스러운 수순 같아요. 일반적으로 처음에는 제품 디자인이나 UI 디자인처럼 직접 매출과 연관된 분야가 먼저 성행하기 마련입니다. 이후 산업 규모가 커지고 경쟁사들이 생겨나면서부터는 차별화를 위해 마케팅이나 브랜드에 투자하기 시작하죠.

바운스 BX 디자인 프로젝트. 트램폴린 테마파크의 역동성을 시각적으로 풀어냈다.
EK 지금까지 진행한 프로젝트 중 기억에 남는 것을 꼽는다면요?

MS  우선 플러스엑스가 진행한 BX 프로젝트 중 대외적으로 가장 많이 알려진 YG엔터테인먼트의 브랜드 리뉴얼이 생각나네요. 월간 <디자인>을 비롯해 브랜드 분야에서 세계적으로 권위 있는 커뮤니티인 ‘브랜드 뉴(Brand New)’나 <IDN> 같은 해외 매체에 소개되기도 했죠. 시카고에서 열리는 굿 디자인 어워드, iF 디자인 어워드에서도 수상했고요. 엔터테인먼트 기업이 브랜드 분야에서 수상하는 일이 흔치 않기 때문에 YG엔터테인먼트의 마케팅에도 꽤 도움이 됐던 것으로 압니다. 원래 저희에게 의뢰가 들어온 것은 와이지라이프라는 사이트의 리뉴얼 프로젝트였어요. 양현석 회장의 개인 블로그로 시작한 웹사이트인데 트래픽이 많고 글로벌화되다보니 이에 맞는 개선이 필요했던 것이죠. 그런데 저희가 분석해보니 그 이전에 통일된 브랜드 관리가 필요하겠다는 생각이 들었습니다. 오히려 역제안을 해 프로젝트를 진행하게 됐는데 중국에서의 팬덤 때문이긴 하지만, 중국 초청 강연에서 YG엔터테인먼트 사례를 꼭 소개해달라는 요청을 한 회사도 있었습니다.

EK 그렇게 역제안을 하면 일반적으로 잘 받아들이는 편인가요?

MS  아뇨. 물론 그렇진 않죠. 그래도 더 나은 결과를 위해 제안하고 노력하는 것이죠. 지난해 코리아디자인어워드 아이덴티티 디자인 부문을 수상한 두타 프로젝트도 마찬가지예요. 원래 이 프로젝트는 두타 면세점 브랜딩으로 먼저 의뢰가 들어왔어요. 그런데 이들의 다음 단계를 생각해보니 면세점 브랜드만으로는 부족할 것 같더라고요. 두타몰과 또 다른 사업 확장에 따른 두타의 브랜드 디자인 전략부터 시작해야 할 필요가 있었고요. 이때 상당히 파격적인 제안을 했어요. 서체 두께를 이용해 하위 브랜드를 설정한다는 것은 이제껏 없었던 개념이었으니까요. 감성적인 울트라라이트 서체와 블랙, 골드, 핑크 같은 컬러를 매칭시켜 두타 면세점의 아이덴티티를 완성하고 볼드한 서체와 젊고 다이내믹한 컬러로 두타몰의 아이덴티티를 표현했죠. 로고와 그래픽 모티브, 타이포그래피에서 동일한 베이스를 두되 이를 변형해 각자의 개성을 살린다는 전략이었는데 사실 이 안은 전적으로 박서원 전무에 대한 믿음에서 비롯된 것이었어요. 크리에이티비티에 대한 이해가 깊은 클라이언트라 제안했을 때 받아들일 거라 생각한 거죠.

EK  좋은 디자인의 절반은 클라이언트가 만든다는 말이 맞나 봅니다.

MS  그렇습니다. 온라인 편집숍 29CM가 대표적인 것 같네요. 웹 버전 서비스를 하고 있을 당시 모바일 커머스 구축을 구상하던 29CM 이창우 대표가 회사로 찾아왔습니다. 플러스엑스의 UI 담당 부서에서 UX 설계와 UI 디자인을 진행하고 크레카라는 개발 파트너사와 함께 개성 있는 모바일 앱을 만들었죠. 아시겠지만 당시 이 애플리케이션이 상당히 화제가 되었습니다. 초반에는 지나치게 실험적이라 망할 것이라는 이야기도 있었지만, 결국 온라인 커머스 시장에 새로운 패러다임을 만들었죠. 그런데 이때 이창우 대표가 단순히 모바일 커머스 UI 디자인만 의뢰한 것이 아니었습니다. 플러스엑스가 주인 의식을 갖고 함께 서비스를 만들어가길 원했던 이창우 대표는 앱을 통해 창출되는 매출을 셰어하는 방식을 제안했죠. 이런 훌륭한 마인드를 가진 회사 덕분에 저희도 열정적으로 서비스를 만들 수 있었습니다.

CU BX 디자인 리뉴얼 프로젝트. 말풍선을 모티브로 한 아이덴티티가 특징이다. ‘Happy to CU’, ‘Nice to CU’ 등의 문구로 고객과의 소통과 친근함을 더했다.
EK 29CM의 브랜드 리뉴얼 프로젝트도 많은 화제가 됐습니다.

MS  수익 셰어 계약이 만료되는 시점에 브랜드 리뉴얼에 들어갔습니다. 사실 브랜드 특성도 확실하고 핵심 가치와 미션 모두 명확한 모델이라 이런 부분을 시각적으로 도출하고 통합하는 것이 저희의 목표였습니다. 결국 아무것도 없는 블랙 박스에 선택, 즉 큐레이션을 의미하는 흰 선을 넣어 이들의 개성을 표현했는데 사실 굉장히 엉뚱한 접근이었어요. 가독성을 생각해봤을 때 조금은 무모한 시도로 보일 수도 있었고요. 그런데 의외로 이창우 대표가 이 안을 선택하더군요. 솔직히 내심 놀랐습니다. ‘아, 나도 모르게 타성에 젖어 있었나?’ 하고 반성했을 정도였습니다.(웃음) 그런데 디자이너들이 이런 시도를 할 때 유의해야 할 것이 있어요. 만약 29CM 같은 디자인을 다른 쇼핑몰 디자인에 제안했다면 실패했을 거예요. 두타 프로젝트도 일반 백화점에 제안했다면 맞지 않았을 것이고. 결국 브랜드의 지향점과 성격에 맞는 디자인을 하는 것이 중요하다고 봅니다. 디자이너가 내 눈에 예뻐 보인다는 이유로 상대에게 맞지도 않는 옷을 입혀주는 것은 옳지 않고 쉽게 버려질 가능성도 높아요.

EK  아무리 훌륭한 가이드를 제공해도 따르지 않아서 디자인이 망가지는 경우도 많은데요.

MS  맞아요. 그런 면에서 보면 트램폴린 파크 ‘바운스(Vounce)’ 프로젝트도 인상적이었습니다. 플러스엑스의 비핸스 페이지에서 가장 인기 있는 게시물 중 하나이기도 한데, 처음 의뢰가 들어왔을 때만 해도 아직 아무것도 결정된 것이 없었어요. 네이밍과 사업 영역까지 함께 고민하며 통합 브랜드를 제안했는데 트램폴린의 운동감을 사선형 서체와 강렬한 컬러만으로 심플하게 풀어냈죠.   브랜드 톤 & 매너, 영상, 사운드, 인테리어 소재까지 컨설팅해줬는데 나중에 실제 죽전에 들어선 공간을 보니 픽토그램 하나까지 저희가 준 가이드를 그대로 따르려고 노력했더군요. 참, 올해 진행한 11번가 역시 저희의 디자인 가이드를 충실히 따른 케이스입니다.

EK  YG엔터테인먼트 브랜드 리뉴얼에 이어 최근에는 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)의 브랜딩 프로젝트도 진행했습니다.

MS  프로젝트를 공개하고 깜짝 놀란 게 플러스엑스의 트래픽 수가 평소보다 34배 정도 올랐더군요.(웃음) 사실 SM엔터테인먼트가 아이돌 브랜딩을 참 잘해요. 브랜드의 글로벌 트렌드를 아이돌 시장에 빠르게 테스트해본 거죠. 저희는 저희 방식으로 아이돌 브랜드 경험을 풀어보고 싶었어요. 방탄소년단이 무대를 해외로 확장하면서 좀 더 고도화되고 통일된 브랜딩이 필요했는데, 멤버 7명이 새로운 문을 열고 앞으로 나아간다는 의미를 담아 프로젝트를 진행했습니다. 이와 함께 저희가 팬클럽의 아이덴티티도 디자인했는데요, 방탄소년단이 문을 열고 나갈 때 반대편에 팬들이 기다리고 있는 모습을 상징적으로 담았죠.

신명섭의 개인 디자인 프로젝트 ‘낯익음. 낯설음’. 자전거 곳곳에 담긴 조형적 요소를 간파해 그래픽으로 표현했다.
EK  최근에는 편의점 CU의 브랜드 리뉴얼 프로젝트도 진행했죠?

MS  기존 CU 로고는 ‘C&U’로 읽힌다는 이슈가 있었습니다. 노화된 디자인 이미지를 개선할 필요도 있었고요. 월간 <디자인>이 지난 10월호 특집 기사로 다뤘듯이 편의점 시장은 엄청난 진화를 거듭하고 있습니다. 과거에는 조금 세련된 동네 슈퍼마켓일 뿐이었지만, 이제는 거대한 유통 네트워크로 성장했죠. 규모뿐 아니라 서비스도 확장되었는데 택배 서비스가 대표적인 예입니다. 실험적으로 카페가 들어가기도 하고, CU에서는 카셰어링 서비스 쏘카와 연계한 비즈니스를 시도하기도 했죠. 자체 PB 상품도 발달하고 있고요. 이는 미래에 편의점과 소비자와의 접점이 넓어질 것임을 의미합니다. 리뉴얼한 브랜드에서는 이런 고객과의 소통의 의미를 중심으로 이야기를 풀어갔습니다. 기존 쉼표를 말풍선으로 재해석해 고객과 소통하는 브랜드라는 이미지를 강조했죠.

EK  사실 아직까지는 통합적으로 브랜드를 바라보고 방향을 제시해줄 수 있는 디자인 회사가 많진 않다고 봅니다.

MS  많은 전문 회사가 변화하기 위해 노력하는 것 같아요. 솔직히 저희도 지금의 모습으로 체질을 전환하는 데까지 오랜 시간이 걸렸어요. 사람의 관성을 바꾸는 일이 쉽지 않잖아요. 학교에서 그런 방식으로 배우지 않고 다른 디자인 전문 회사에서도 그렇게 일하지 않으니 어찌 보면 당연한 일이라고 생각합니다.

EK  플러스엑스는 디자인 컨설팅 외에도 다양한 자체 사업을 진행한 바 있습니다. PlusMX나 스마트폰 케이스 사업이었던 LAB.C가 대표적이죠.

MS  솔직히 여기에 대해선 말하기 조심스러운 부분이 있습니다. 먼저 제가 역대 모든 플러스엑스의 사업을 관장한 것은 아니었습니다. 예를 들어 현재 부산 서면에서 운영하는 수제 맥주 펍 테트라포드브루잉의 경우 저보다 변사범 대표의 비중이 크죠. 또 한 가지 조심스러운 이유는 이들 사업 대부분이 대체로 성공적이지 못했기 때문입니다. 하지만 분명 이 지점에서 말하고 싶은 것이 있어요. 디자인 컨설팅을 주업으로 하는 많은 디자인 전문 회사가 자체 브랜드에 대한 욕심을 냅니다. 저 역시 그랬고요. 자신들이 진행한 디자인을 기반으로 성공한 기업들을 곁에서 지켜보면 ‘나도 할 수 있겠는데?’라는 생각이 들 때가 있어요. ‘내가 이만큼 디자인을 잘 해줘서 그 사업이 성공한 거야’라고 착각하는 거죠. 그런데 사실 디자인만으로는 사업에 성공할 수 없어요. 상품 기획, 제조, 서비스 구축, 개발, 운영, 마케팅, 내부 조직 관리, 총무, 회계, 인사 관리… 이 모든 것이 모여 시너지를 냈을 때 비로소 비즈니스가 성공하는 것이죠. 따라서 이 모든 것을 잘 수행할 수 있거나 최소한 이것들을 종합적으로 바라볼 수 있는 안목이 있어야만 한다고 봐요. 또 한 가지, 디자이너들이 사업할 때 간과하는 점은 제품이 나오는 순간 다 끝났다고 생각한다는 것이에요. 아무리 멋진 디자인의 제품이 나와도 영업이 안 되고 가격 원가가 안 맞고 타이밍이 안 맞으면 아무 소용이 없더군요. 포트폴리오에 작품 하나 추가하는 차원이 아니잖아요. 결국 수익을 창출하고 비즈니스가 유지되고 선순환이 일어나야 하는데 그게 쉽지가 않습니다. 저희도 정말 비싼 수업료 내며 이런 교훈을 깨달았죠.

EK   그럼에도 여전히 자체 비즈니스를 꾸준히 진행하고 있습니다. 현재는 플러스 A, 플러스 O, 플러스 E 등 다양한 플러스 시리즈의 비즈니스를 운영 중인 것으로 아는데 각각 어떤 사업인가요?

MS  일단 플러스 A는 플러스 어드밴스드 익스피어리언스(Plus Advanced Experience)라는 의미가 있어요. 플러스엑스가 단기 컨설팅을 주요 업무로 맡는다면, 플러스 A는 지속성 있는 컨설팅에 초점을 맞추고 있습니다. ‘디자인 관리 운영 업무는 퀄리티가 떨어지고 그저 쳐내는 일’이라는 고정관념을 깨뜨리고 싶었습니다. 실제 인하우스 디자이너들의 업무 대부분은 운영과 관련된 일인데 사실 브랜드의 지속 가능성을 봤을 때 이게 굉장히 중요하거든요. 이런 디자인 운영을 발전적인 방향으로 이끄는 컨설팅 회사가 있어도 좋겠다는 생각으로 만들었어요. 제가 네이버에 몸담고 있을 때 브랜드를 더욱 단단하게 만들기 위해 노력했던 것처럼요. 플러스 O는 오브젝트 익스피어리언스(Object Experience)로 사원증 디자인인 아이디 프레임이 대표 제품입니다. 일상에 가치 있는 제품을 발견하면 개발할 계획인데 후속작에 대해 조바심을 내진 않습니다. 마지막으로 테트라포드브루잉으로 대표되는 플러스 E가 있는데 먹고 마시고 즐기는 여러 사업을 진행할 생각입니다.

EK  디자인 전문 회사의 대표로서 롤모델이 되는 경영인이 있다면 누구인가요?

MS  두말할 것도 없이 봉진이 형이죠. 배달의민족을 정말 잘 이끌고 있잖아요. 디자인 경영을 가장 훌륭하게 보여주는 사람이란 생각이 듭니다. 경영인으로 성장한 디자이너의 표본을 보여주고 있다는 생각도 들고요. 디자인의 가치를 통해 무형의 서비스가 성장해나갈 수 있음을 보여준 대표적 인물 아닐까요? 사실 몇 해 전 YG엔터테인먼트 브랜딩으로 코리아디자인어워드 아이덴티티 디자인 부문 최종 후보까지 올라갔다가 배달의민족에 밀린 적이 있어요. 그런데 그때 프로젝트를 보고 ‘아, 이건 우리가 이길 수가 없겠구나’ 싶었습니다.(웃음)

04  BTS BX 디자인 리뉴얼 프로젝트. 문이라는 비교적 단순한 모티브를 극대화시켜 야광 봉, 반지 등 다양한 굿즈에 적용했다. 이 프로젝트는 공개 후 소셜 미디어상에서 폭발적인 관심을 모았다.
EK  요즘 디자인업계에서 가장 바쁜 회사를 꼽으라면 플러스엑스가 아닐까 싶은데요. 소진되지 않기 위해 개인적으로 노력하는 부분이 있나요?

MS  글쎄요, 인사이트를 위한 노력이라고 볼 수도 있고 그저 단순한 취미 생활이라고 볼 수도 있는데, 개인 작업을 꾸준히 하는 편입니다. 원래는 컴퓨터 바탕화면을 직접 디자인해보자는 생각으로 시작한 것이었어요. 그렇게 작업한 지가 벌써 10년이 넘었네요. 주로 사물을 보고 그 안에서 형태를 발견해 그래픽으로 만드는 작업인데, 취미일 뿐이지만 감각을 잃지 않도록 연습하고 훈련하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 몇 해 전 <추리소설>이라는 단체전에서 ‘낯익음. 낯설음’이라는 콘셉트로 자전거 부품을 다양한 형태로 시각화한 적이 있어요. 또 지인들의 청첩장을 디자인해주기도 하는데 주변에서는 농담으로 저를 청첩장 전문 디자이너라고 부르기도 해요.(웃음) 좀 특이하고 재미있게 접근하는 편인데, 블로그에 사진을 올리니까 혹시 자기 결혼식 청첩장으로 제 디자인을 써도 되겠느냐고 묻는 분도 있었어요. 이 또한 하나의 실험이라고 생각해요. 아무래도 편집 디자이너 출신이다 보니 종이의 접지 부분을 활용해 구조적으로 접근해 만드는 것에 흥미가 가더군요.

EK  청첩장 이야기가 나와서 말인데 신혼여행을 갔을 때 페이스북에 디자인에 관한 사진을 잔뜩 올리기도 했죠?(웃음)

MS  어휴, 그때 주변에서 어찌나 구박을 하던지. 그래도 꿋꿋하게 사진을 올렸죠. 일종의 습관인데, 어딜 가든 자꾸 무엇인가를 발견하려고 해요. 새로운 것을 찾고 깨닫고 싶은 마음이 큰 것이죠. 일종의 직업병이라고 할까요?(웃음) 요즘도 출장을 다니면서 제게 영감을 준 디자인이나 현상에 대해 사진을 찍고 기록해둡니다. 이때 체험한 것들이 프로젝트에 도움을 주기도 해요. 예를 들어 영국의 슈퍼마켓에 가면 PB 상품의 패키지 디자인을 유심히 살펴봐요. 통일성을 유지하는 가운데 개별 상품의 개성을 살려주는 패키지 디자인을 보면서 시스템을 배워가는 거죠. 그렇다고 항상 인사이트를 디자인이나 브랜드에서만 찾는 것은 아닙니다. 다양한 환경 속에서 영감을 얻으려고 노력하는 편입니다.

EK  앞으로의 계획이나 디자이너로서 최종 목표에 대해 말해주세요.

MS  플러스엑스를 세운 이래 가치 있는 프로젝트를 만들고 이로 인해 좋은 영향력을 미치고 싶다는 생각을 항상 합니다. 사실 요새 제가 직접 실무에 참여하는 일은 많지 않아요. 여전히 디자인을 직접 하고 싶지만 지금 제 역할은 함께 일하는 구성원들이 좋은 크리에이티브를 발산할 수 있도록 전체를 아우르고 판을 만들어주는 것이니까요. 이 판이 되도록 오래 지속되었으면 좋겠어요. 우리 회사 구성원들이 플러스엑스의 생각을 이어갔으면 좋겠고. 전 세계적으로 봐도 대를 잇는 디자인 회사는 찾아보기 어렵잖아요? 직접 회사를 운영해보니 그게 정말 힘든 일이라는 것을 절감하게 됩니다. 그래도 꿈은 한번 꿔보고 싶네요. 플러스엑스가 펜타그램처럼 오랫동안 지속되는 회사가 되었으면 합니다. 사실 디자이너로서 개인적인 꿈도 있어요. 먼 훗날 나이가 든 뒤에도 제가 좋아하는 디자인을 계속하고 싶어요. 지금도 직접 찍은 사진을 이리저리 배치해보며 즐거워하거든요. 누군가의 의뢰가 아니라 제 스스로의 즐거움과 만족을 위해 계속 디자인을 하고 싶습니다.

여행 중 신명섭에게 영감을 준 순간 4
1 홍콩 건축물에서 발견한 조형물 홍콩의 한 건물 안에서 본 구조물에서 승천하는 용의 형상을 발견해 포스터로 디자인했다. 의도치 않은 조형 언어를 발견할 때의 쾌감은 말로 다할 수 없다.
2 강릉 해성횟집의 빈티지 한글 타이포그래피 강릉 시장의 한 오래된 횟집 외관에 적힌 메뉴가 마치 빈티지 그래픽 작품처럼 느껴졌다.
3 뚝섬 한강유원지에서 방생한 잉어 가족들을 위해 어머니가 방생한 잉어. 방생 전 통에 담긴 모습이 마치 액자 프레임에 담긴 듯한 인상을 주어 그래픽으로 표현해보았다.
4 부산 해운대 아쿠아리움 부산의 아쿠아리움에서 본 산호초의 이미지가 하나의 그래픽 요소 같아 영문 타이포그래피를 곁들인 그래픽 작품을 만들어보았다.

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