사업 계획은 가치를 만드는 계획이다

올해 초 ‘스튜디오 오리진’이라는 이름의 캐릭터 엔터테인먼트 스타트업이 탄생했다. 조항수 전 카카오프렌즈 대표가 설립한 회사로 캐릭터 브랜드 개발과 디자인, 그리고 이를 활용한 지식재산권(IP) 사업을 전개한다. 2015년 카카오에서 카카오프렌즈를 분사, 독립 법인으로 만들며 성공적으로 사업을 이끈 조항수 대표는 캐릭터를 브랜드 자산으로 키워낸 이 분야의 최고 전문가다. 자신이 가장 좋아하고 잘할 수 있는 일, ‘멋진 캐릭터로 세상을 더 즐겁게 만드는 가치’를 전하기 위해 사업 계획서를 쓰고 창업의 길에 뛰어들었다. ‘단순히 돈을 벌기 위해 창업하는 기업가는 없다’는 것이 그의 지론이다.

스튜디오 오리진에 대해 소개한다면?

캐릭터를 브랜드 자산으로 보고 개발한다. 단순히 캐릭터의 원형을 그리는 것이 아니라 제대로 기획해서 사람들이 좋아할 수 있는 콘텐츠 형태로 만들고 이를 바탕으로 실질적인 비즈니스까지 전개하는 것이다. IP를 가진 대부분의 캐릭터는 특정 콘텐츠가 인기를 얻은 후 만들어진다. 신문에 4컷 만화로 연재된 〈피너츠〉의 스누피나 비디오게임에 등장한 슈퍼마리오처럼 말이다. 하지만 모든 콘텐츠가 캐릭터를 탄생시키는 것은 아니기 때문에 우리는 처음부터 IP 가치를 가진 캐릭터를 기획하고, 사람들에게 사랑받을 수 있는 콘텐츠 형태로 제작한다. 이모티콘으로 출시한 카카오프렌즈가 대표적인 예다

카카오 같은 IT 기업이 캐릭터 비즈니스 사업을 한 것은 의외였다.

2012년 처음 카카오에 들어갈 때부터 카카오프렌즈를 기획하며 브랜드 자산으로 만들고 싶었고, 분사를 통해 성장시키는 계획도 세우고 있었다. 일본 소프트뱅크에도 ‘오토상’이라는 캐릭터가 있고 사토 제약에는 ‘사토짱’, 제과 기업 후지야에는 ‘페코짱’이라는 유명한 캐릭터가 있다. 모두가 메인 비즈니스와 별개로 캐릭터를 통해 IP사업으로 확장하고 활용한 예다. 카카오 역시 카카오프렌즈를 잘 키워낸 결과 기업의 주요 사업에 대한 브랜딩, 마케팅 효과를 가져온 것은 물론 이것이 하나의 브랜드가 되어 새로운 비즈니스 시장을 개척할 수 있었다. 요즘은 기업이 보유하고 있는 자사의 캐릭터를 활용해 즐거운 경험을 제공하고 다양한 상품을 선보이는 예가 많아지고 있는 것 같다. 캐릭터 IP를 활용한 비즈니스로 유의미한 결과를 낼 수 있는 시장은 이미 형성되었다고 본다.

하지만 사랑받는 캐릭터를 만들기란 결코 쉽지 않다. 스튜디오 오리진에서는 어떤 솔루션을 제시하나?

예쁜 캐릭터 하나 만든다고 되는 건 아니라고 생각한다. 사람들이 끊임없이 캐릭터를 접하고 매력을 느낄 수 있는, 사랑받을 만한 콘텐츠를 만들어야 한다. 즉 스토리텔링과 콘셉트가 있어야 한다. 또 캐릭터가 인기를 끌어 IP 활용 사업을 할 경우엔 상품의 구매 경험을 통해 다시금 캐릭터의 매력을 느끼게 하는 선순환이 매우 중요하다. 그런데 이 모든 일을 기업 내부에서 하기에는 한계가 있다. 스튜디오 오리진은 캐릭터를 브랜드로 기획해 디자인하는 것에서 나아가 이를 상품화하고 유통, 판매하는 일까지 IP 사업 전반에 걸친 비즈니스를 수행한다.

단순한 컨설팅 서비스는 아닌 것 같은데 구체적인 비즈니스 모델이 궁금하다.

현재 국내 IT 플랫폼을 비롯한 통신사 등과 파트너십을 맺고 다양한 프로젝트를 진행 중이다. 단순히 캐릭터만 만들어주고 손을 떼는 것이 아니라, IP 활용 사업도 우리가 계속 진행하면서 지속적인 관리와 투자를 하는 거다. 또 이미 만들어진 캐릭터의 경우에는 새롭게 정비, 확장하는 식으로도 비즈니스를 전개한다. 물론 스튜디오 오리진에서 자체적으로 개발한 캐릭터의 IP 사업도 진행할 예정이다. 다양한 캐릭터로 즐거움을 제공하는 모든 일이라고 생각하면 될 것 같다. 우리는 스스로를 ‘캐릭터 엔터테인먼트 스타트업’이라고 표현한다.

캐릭터는 잘 만드는 것도 중요하지만 지속 가능한 사업 구조를 만들기 위해선 끊임없이 투자하고 관리해야 한다. 스튜디오 오리진이 기업의 의뢰를 받아 단순히 캐릭터를 개발해주고 끝내는 것이 아니라, 투자 및 관리에 참여하는 파트너십을 맺는 이유다. “우리의 캐릭터라고 생각해야 애정을 갖고 오랫동안 사랑받을 수 있도록 키워나갈 수 있다”는 조항수 대표의 말 그대로다. 자산 가치가 높아지면 IP 활용 영역도 넓어지고 그로 인해 발생하는 수익도 늘어난다. 조항수 대표는 이 모든 과정을 카카오프렌즈를 경영하며 직접 경험했다. 카카오프렌즈 자회사를 설립한 데에 이어 2016년에는 라이언 캐릭터를 주도적으로 개발하고, 다양한 리테일 & 라이선스 IP 사업을 전개하며 괄목할 만한 매출을 일으켰다. 그리고 무엇보다 카카오프렌즈를 국민 캐릭터로 성장시켰다.

카카오프렌즈를 떠나 새롭게 창업한 이유는 무엇인가?

지금도 그렇지만 앞으로는 그야말로 개인의 취향이 중요한 시대가 될 거다. 그런데 국내에는 자신의 기호, 취향에 따라 선택할 만큼 캐릭터 브랜드가 다양하지 않다. 무엇보다 사람들이 감정을 이입하고 좋아할 만한, 매력 있는 캐릭터가 부족하다. 내가 좋아하고 잘하는 일이 캐릭터 브랜드의 자산을 만들어 키우는 것이니까 카카오프렌즈 외에도 다양한 캐릭터를 만들면 좋지 않을까 싶었다. 개인적으로 창업 자체가 목표인 사람은 없다고 본다. 자신이 좋아하는 일이 사회에 작게나마 어떤 기여를 하고 긍정적 변화를 가져올 수 있다면, 그냥 자연스럽게 그걸 사업화하는 것이다. 물론 나보다 더 그 일을 잘하는 사람, 집단이 있다면 그들과 함께하는 것도 좋은 방법이다. 과거 내가 네이버나 카카오에서 일했던 것처럼 말이다.

카카오프렌즈 대표로서 한 회사를 경영한 경험이 있지만 창업자의 경영은 차원이 다를 것 같다.

좋은 인재를 영입하려면 회사의 비전을 약속하고 또 그것을 실현시켜야 하니까 책임이 막중할 수밖에 없다. 창업자는 뭐랄까, 정말이지 비빌 언덕이 없다.(웃음) 믿을 것이라고는 나 자신과 나를 믿고 함께 가는 팀원뿐이다. 다행히 각 분야의 훌륭한 인재들을 영입해 팀을 꾸릴 수 있었는데 일부는 기존에 함께 호흡을 맞춘 사람들이고, 나머지는 새로운 에너지를 가진 젊은 친구들로 구성했다.

현재 조직은 어떻게 구성되어 있으며, 어떤 인재들과 함께하고 있나?

정승원 CDO는 핑크퐁과 아기상어 캐릭터를 보유한 스마트스터디에서 크리에이티브 디렉터를 지낸 캐릭터 브랜드 전문가다. 이동균 CFO 역시 카카오프렌즈에서 재무 리더를 했던 전문가로 IP 사업 전반에 걸친 비즈니스를 믿고 맡길 수 있는, 신뢰할 만한 파트너다. 이 밖에도 스튜디오 오리진의 조직은 크게 ‘캐릭터 디자인 개발’과 ‘콘텐츠 제작’, ‘IP 비즈니스’ 3개 분야로 나뉘는데 모두 함께 일할 때 즐거운 사람들로 팀을 꾸렸다. A급 인재에게는 A급 동료가 최고의 보상이라고 생각한다. 특히 스타트업에서는 그만큼 사람이 주는 에너지, 힘이 중요하게 작용한다.

디자이너 출신이란 점이 회사를 경영하고 나아가 창업하는 데에 어떠한 영향을 미쳤는지 궁금하다.

오히려 어떤 결정을 내릴 때마다 ‘내가 디자이너가 아니었다면 이 문제를 어떻게 바라봤을까?’라고 생각하게 됐다. 혹시 내가 디자이너의 사고법, 디자이너의 시각에만 갇혀 있는 게 아닌지, 경영이나 회계 쪽을 전공한 사람이라면 이 문제를 어떻게 해결했을지 한 번 더 생각하는 습관이 생긴 것 같다. 물론 디자이너로서 해온 훈련, 즉 문제를 정의하고 상황을 분석해 어떤 방법론으로 풀어나갈지 체계화하는, 그리고 그 과정을 통해 실질적 결과를 만들어냈던 경험은 어떤 사업을 하든 성장의 가능성을 높여준다고 본다.

하지만 디자이너가 아니었다면 캐릭터의 가치를 알고 사업 기회를 엿보긴 힘들었을 것 같다. 카카오프렌즈라는 캐릭터의 성공 가능성 역시 디자이너였기 때문에 포착 가능했던 게 아닐까?

확실히 그건 맞다. 대학에서 시각 디자인을 전공했는데 그중에서도 브랜드 아이덴티티 같은 브랜딩, 마케팅 영역이 좋았다. 단편적인 디자인이 아닌 총체적 경험을 통해 사람들의 인식 속에 하나의 브랜드 이미지가 형성되는 과정이 재미있었다. 네이버나 카카오에서도 같은 이유로 브랜드 마케팅 영역에서 일했고, 그렇게 다양한 경험을 쌓다 보니 캐릭터도 브랜드라는 걸 알게 됐다. 사람들이 어떤 브랜드를 좋아하는 건 단순히 디자인을 잘해서가 아니라 감성적 소통이 가능하기 때문이다. 결국 가치를 줘야 브랜드가 되고 사업적 밸류를 얻을 수 있다고 생각해서 카카오프렌즈를 개발할 때도 여기에 가장 중점을 뒀다. 사용자가 캐릭터에 자신의 상태와 기분, 감정을 이입하고 애정을 느낄 수 있는 요소를 발견하게 한 것이다.

카카오프렌즈는 국민 캐릭터가 되지 않았나. 이를 주도해서 개발한 전문가에게 직접 묻고 싶다. 좋은 캐릭터란 무엇인가?

우선 매력이 있어야 한다. 그런데 그 매력의 정의는 사람마다 다르니까 절대적 기준이 있는 것은 아니다. 오히려 외모가 아닌, 캐릭터의 개성에서 귀여움과 사랑스러움을 느끼는 경우가 많다. 즉 사람들이 호기심을 느낄 만한 개성, 캐릭터 고유의 세계가 있어야 한다. 예를 들어 카카오프렌즈 프로도의 경우 잡종이라는 콤플렉스가 있는데 이러한 배경, 그로 인한 상처와 결핍이 사람들로부터 공감을 이끌어낸다. 또 한 가지, 캐릭터는 끊임없이 변화해야 한다. 요즘엔 영화, 드라마, 게임 등에서 스핀오프가 인기 아닌가. 등장인물이나 세계관을 끊임없이 확장하고 연결시키는데 이게 캐릭터에도 필요하다. 카카오프렌즈에 라이언이라는 캐릭터를 추가하고 이들의 아기 시절인 ‘카카오리틀프렌즈’를 만든 것 역시 이러한 의도였다. 캐릭터는 끊임없이 변화하고 새롭게 확장해야만 사람들이 관심을 가지고 지루해지지 않는다. 변화하지 않는 캐릭터는 언젠가 생명을 잃게 된다고 보면 된다.

요즘엔 캐릭터 브랜드 시장의 규모가 커지면서 대기업이 이 시장에 적극 참여하는 사례도 많아졌다. 어떤 조언을 해주고 싶나?

확실히 이젠 많은 기업에서 캐릭터가 브랜드 자산이 될 수 있다는 걸 인지하고 있다. 캐릭터만 만들어서 되는 게 아니라 이를 콘텐츠로 개발하고 IP를 활용해 사업화해야 한다는 것까지 모두 알고 있다. 하지만 장기적 관점으로 접근하는 것이 중요하다는 점은 간과되고 있는 것 같다. 캐릭터 브랜드 비즈니스는 한번 시도해보고 잘 안되면 접는 식의 전략으로는 성공하기 쉽지 않다. 만들 때부터 브랜드 자산이라는 생각으로 만들고, 일단 만들었으면 마치 아이를 키우듯이 캐릭터가 잘 성장하도록 의지를 가지고 키워내는 것이 중요하다. 브랜드 자산은 짧은 시간에 형성되지 않는다. 사람들에게 익숙해지고 친근함을 주기 위해선 오랜 시간 소통하고 즐거움을 줘야 한다. 이런 경험이 차곡차곡 쌓여 하나의 상징이 되고 자산이 되기에 오랫동안 키워나가겠다는 의지가 꼭 필요하다.

한국콘텐츠진흥원에서 발표한 ‘2019년 상반기 콘텐츠 산업 동향 분석 보고서’에 따르면 작년 상반기 국내 콘텐츠 산업 수출액은 전년 동기 대비 6.4% 성장한 약 48억 1000만 달러(약 5조 6280억 원)에 달한다고 한다. 그중 수출액 증가율이 가장 높은 게 28%를 차지한 캐릭터 부문이다. 사실 카카오프렌즈 이전의 국내 시장에는 브랜드로서 가치를 갖는 캐릭터는 드물었다(물론 뽀롱뽀롱뽀로로나 스마트스터디의 핑크퐁 같은 유·아동 콘텐츠 브랜드의 성공적인 예는 있다). 무엇보다 생명력이 짧고, 제대로 관리가 이루어지지 않아 여기저기에 남용됐다. 반면 해외에는 마블, 월트디즈니 같은 캐릭터 엔터테인먼트 기업들이 고도화된 비즈니스 모델로 거대한 시장을 창출하고 고부가가치를 만들어낸다. 조항수 대표가 스튜디오 오리진을 설립한 이유다.

자기 자본만으로는 성장의 한계가 있을 텐데 초기 사업 비용은 어떻게 마련했나?

지인들에게 엔젤 투자를 받았다. VC 중에서 투자 의향을 밝힌 곳도 있었는데 아무래도 초기에는 회사의 밸류에이션이 낮을 수밖에 없다. 우리가 계획한 여러 가설이 실제로 이루어지고 그게 지표로 나오면 그때 생각해보는 게 좋겠다고 판단했다. 사업 초기에는 자신이 생각하는 회사의 비전, 역량과 외부의 판단 사이에 갭이 있지 않나. 이로 인한 타협에 소모전을 하고 싶지도 않고 팀원들의 사기를 꺾고 싶지 않았다. 재무적 투자자(FI)든, 전략적 투자자(SI)든 투자를 받는 데에는 서로 적절한 시기가 있다고 본다.

디자인, 마케팅, 사업의 리더 모두 경험했기 때문에 느낀 점도 많을 것 같다. 디자이너가 창업을 한다면 무엇을 가장 주의해야 할까?

무언가를 창조한다는 점에서 디자이너가 가진 강점이 많다고 생각한다. 다만 디자인 전문 회사를 운영한다면 상관없지만 사회의 어떤 문제를 해결하는 기업을 만들고 큰 회사로 성장시키고 싶다면 디자인 외 영역의 전문가들과 관계를 맺고 그들과 함께 일하는 것이 중요하다. 디자인 리더가 이끄는 회사가 아닌, 사업 리더가 경영하는 회사라는 걸 구성원 모두가 인지하고 신뢰하는 것이 중요하다고 생각한다. 디자인 리더와 사업 리더의 역할은 엄연히 다르다.

창업을 꿈꾸는 사람들에게 조언을 한다면?

사업은 가치를 만드는 것이라고 말하고 싶다. 자신이 세우려는 회사가 세상에 존재함으로써 생기는 가치가 분명히 있을 때 창업을 해야 한다고 생각한다. 스튜디오 오리진이 세상에 있을 때와 없을 때의 차이가 없다면 굳이 존재할 필요가 없지 않을까. 우선 그 가치가 무엇인지부터 정의해라. 그것이 디자인 컨설팅이든 제품이든 서비스이든 누군가에게 의미 있는 가치를 제공한다면 생존할 수 있다. 그리고 끝까지 포기하지 않는 것이다.

마지막으로 기업의 리더로서 디자이너들에게도 한마디 해달라.

디자이너들에게는 늘 ‘자신만 좋아하는 디자인을 하지 말고 사용자가 감동하고 좋아할 수 있는 디자인을 하라’고 말한다. 당연하지만 어려운 이야기이다.(웃음) 스스로도 좋다고 생각하는 디자인은 적절한 출발이지만 그것만으로는 충분하지 않다. 자신의 생각과 사용자가 받아들이는 인식에는 갭이 있을 수 있기 때문이다. 그 차이를 스스로 깨닫기 힘들다면 주변 동료들에게 조언을 구하는 것이 도움이 될 수 있다. 내 생각이 틀릴 수 있다는 관점으로 다양한 의견을 듣는다면 사람들이 좋아하는 디자인을 해낼 확률이 높아진다. 무엇보다 디자이너는 사용자가 경험하는 제품, 서비스의 최전방에서 그 가치를 어떻게 전해줄 것인지에 집중해야 한다. 그것이 가격 대비 성능이든 감성을 자극하는 것이든 사람들은 가치가 있다고 생각하는 것에만 돈과 시간을 쓴다. 디자이너가 디자인을 얼마나 잘했느냐는 사용자가 원하는 가치에 얼마나 집중했느냐를 의미한다고 생각한다. 글 김민정 기자

조항수 1975년생. 서울대학교 산업디자인학과를 졸업했다. 이모션 크리에이티브 디렉터, 오콘 디자인 총괄이사를 거쳐 네이버 마케팅 센터장을 지냈다. 2012년 카카오 마케팅 총괄 부사장, 2015~2018년 카카오프렌즈 대표를 맡았고 2020년 캐릭터 엔터테인먼트 스타트업 스튜디오 오리진을 설립했다.