디자인 마인드를 가진 기업의 리더와 리더 역할을 하는 디자이너, 지금 이 둘을 구분하는 것이 의미가 있을까? 최경국 카카오 브랜드센터 부사장은 현재 브랜드 커뮤니케이션, 브랜드 개발, 브랜드 IP를 담당하는 3개 팀과 SPX(Space Experience) 파트를 총괄하고 있다. 대학에서 시각 디자인을 공부한 후 5~6년간 에이전시에서 일하다 여러 기업을 거치며 굵직한 브랜딩 프로젝트를 진행해온 그는 UX 디자인에서 브랜딩으로 영역을 확장해왔다. 이는 빠른 시대 변화에 따른 디자인의 역할과 디자이너 업무의 변화와도 맞물린다. “좀 더 근본적인 개념에 다가가고 싶었어요. 제가 에이전시에서 했던 UX도 프로덕트 개념이니까요. 그에 앞서 콘셉트나 기획 측면을 다루고 본질적인 가치를 만들어보고 싶다는 욕심이 있었죠.” 그는 이를 디자인 영역의 변화나 스핀오프가 아닌 ‘진화’라고 표현했다.

현재 카카오 브랜드센터에서는 CI와 BI부터 서비스와 제품 개발, 마케팅과 유통, 그리고 카카오프렌즈와 니니즈 캐릭터에 관한 지적재산권 업무 등을 진행한다. 그는 ‘카카오는 먼 미래를 제시하기보다는 생활의 작은 불편함을 끊임없이 찾아 개선하고 근본적인 라이프스타일을 바꾸는 브랜드’라고 말한다. 아이부터 부모, 할머니 세대까지 모두가 사용하는 카카오톡을 떠올려도 알 수 있는 대목이다. 이는 브랜드의 무한한 가능성을 내포하는 동시에 해결해야 할 숙제와 저항이 함께한다는 의미이자 카카오가 끊임없는 사업 변화와 대응을 발빠르게 할 수 있는 이유이기도 하다.

지난 10월 카카오는 5년 만에 카카오톡에서 제공하는 이모티콘 리뉴얼을 진행했다. 이모티콘의 사용성을 늘리고 불편함을 개선하기 위한 것이었다. “디지털 캐릭터로서의 가치 재고가 필요한 시점이었던 것 같아요. 캐릭터 관련 매출 감소의 요인을 캐릭터가 노후했기 때문이라고 보는 의견도 있었지만, 전체 이모티콘 시장의 수요를 늘리기 위한 시도로 그 결과도 긍정적이었습니다. 이모티콘의 일 평균 발신 수가 5배 증가하고 일 평균 사용자는 3배 증가했습니다. 이모티콘을 사용하지 않던 사람도 사용하게 만든 계기가 되었고요.” 카카오의 지향점이 단순한 이익 창출이 아닌 플랫폼의 확장과 발전에 맞춰져 있음을 보여주는 대목이다.

카카오가 지향하는 바는 ‘작아지는 브랜드’다. “작아지는 브랜드를 지향하는 건 이 과정에서 관성에 의해 굴러가는 것이 아니라 작은 불편함도 고민하고 그것이 바람직한 방식으로 일상에 도움이 되는지를 생각한다는 뜻이에요. 대중에게 우리의 서비스와 가치를 구체적인 결과물로 전달하는 것이 저의 일이고요.” 또 카카오는 브랜드 자체가 미디어가 되는 모델을 꾀한다. 구체적으로 2019년 2~3월 중에는 카카오톡 내에서 자체 소식을 전하는 ‘채널 카카오’를 준비하고 있다. 이러한 변화는 기업 내에서 크리에이터이자 디자이너로서 다양한 아이디어를 실현할 수 있는 기회가 더 많아졌다는 의미로도 들린다. 자신의 개인적 디자인 성향은 다소 완고하고 성격이 드러나는 것을 선호하지만 한 기업의 디자이너로서 분명한 역할을 알고 있다. 그는 이 과정에서 기업의 비전과 사업에 대한 분명한 공감과 이해가 중요하다는 말을 덧붙였다.

카카오는 2019년 상반기에 카카오 브랜드 3.0을 준비 중이다. 2018년 초에 새로운 리더십의 발표와 함께 진행한 기자 간담회 ‘hey kakao 3.0’의 연장선으로, 오래된 브랜드 체계의 전반적인 업데이트다. 이와 함께 상반기에 새로운 비즈니스 모델도 선보일 예정이다. 아마 많은 소비자가 경험하고 느끼게 될 서비스이자 가장 친화적인 동시에, 알게 모르게 느꼈던 일상의 불편함을 해소하는 방식일 것이다. ‘거창한 결과물을 추구하지 않고 꾸준히 계속 좋아지는 플랫폼과 생태계’를 위한 카카오의 실험은 이렇게 디자이너의 손끝에서 완성되는 중이다.

최경국에게 디자인이란 무엇인가?

사고방식. 보다 구조적이고 감각적으로 생각하는 방식.

가장 좋아하는 브랜드는?

프라이탁과 포르쉐. 오래 두고 다각도로 보아도 훌륭한 브랜드다.

동서고금을 막론하고 같이 일해보고 싶은 디자이너가 있다면?

개발, 공간, 패션 등 다른 분야의 전문가 또는 브랜드.

최근 들어 당신을 가장 거슬리게 하는 것은?

일반화된 혐오와 정신 승리. 나부터 돌아보게 된다.

2019년 당신이 주목하는 것은?

나의 일상. 일적으로는 카카오 브랜드 3.0.