차 음료 전문 기업 힛더티가 2018년 론칭한 브랜드 ‘슈퍼말차’는 말차의 대중화를 시도하며 식음료 시장에 새로운 흐름을 만들었다. 채도 높은 브랜드 컬러와 볼드한 워드마크, 감각적인 패키지 디자인은 말차를 ‘힙’한 음료로 각인시켰다. 젊고 세련된 이미지로 어필하던 슈퍼말차가 지난 8월 리브랜딩을 발표했다.

이번 프로젝트는 브랜드 아이덴티티를 공고히 다지기 위한 숨 고르기에 가깝다. 글로벌 확장 과정에서 거쳐야 할 관문이었다. 디자인 카피 사례가 늘면서 브랜드 자산을 강화할 필요성을 느꼈다고. 슈퍼말차는 워크숍을 통해 고객, B2B 파트너, 직원들이 생각하는 브랜드에 대한 이야기를 모으며 브랜드 자산을 명문화하는 작업을 진행했다. 그 결과인 새로운 키 메시지는 ‘Green Energy in a Pocket’. 지금까지 말차의 존재 자체를 알리는 데 주력했다면 이제는 건강한 에너지를 강조해 슈퍼말차의 브랜드 가치를 전달하는 데 집중하겠다는 일종의 선언이다.

디자인 리뉴얼에 참여한 워크룸은 느슨하고 서정적인 인상의 워드마크를 개선해 정확하고 신뢰감 있는 인상을 표현했다. BI 디자인이 디테일한 변화였다면, 패키지 디자인은 새로운 시도를 감행했다. 스틱형이었던 말차 패키지를 라면 스프 등 가공 식품에서 흔히 볼 수 있는 사각 형태로 교체한 것. 고객에게 더욱 친숙한 사용자 경험을 제공하기 위한 전략이다. 리브랜딩을 마친 슈퍼말차는 성수 플래그십 스토어에서 프레젠테이션 팝업을 운영하기도 했다. 모스그래픽이 팝업 기념 굿즈를, 포스트스탠다즈가 설치물 디자인을 맡아 새로운 시작을 축하했다. 슈퍼말차는 올해 하반기 말레이시아 매장 오픈을 시작으로 미국, 유럽 등 해외시장 공략에 나선다.

성혜진 힛더티 공동 대표·슈퍼말차 CBO

“섬세하게 브랜드 아이덴티티의 완성도를 높였다.”

얼핏 봤을 때 리브랜딩 결과물이 기존과 크게 달라 보이지 않는다.

처음부터 의도한 부분이다. 슈퍼말차를 상징하는 시그너처 그린 컬러와 모던한 타이포그래피의 톤앤무드를 유지해 오히려 변화가 두드러지지 않도록 하는 데 신경 썼다. 대신 섬세하게 브랜드 아이덴티티의 완성도를 높였다. 워크룸도 리브랜딩의 방향성에 공감해 워드마크에 사용하던 서체의 약점을 보완하는 방식으로 디자인을 진행했다.

패키지 디자인을 사각형으로 바꾸는 과정이 생각보다 쉽지 않았다고 들었다.

입자가 작고 흐름성이 매우 높은 말차 가루를 라면 스프처럼 입구가 넓은 패키지에 담으려면, 생산 기계와 공정 전체를 원물의 특성에 맞게 바꿔야 한다. 그래서 사이즈부터 포장지 재질, 단상자 지기구조까지, 바꾸어야 할 부분이 많았다. 어려운 과정이 많았지만 슈퍼말차의 브랜드 메시지를 강화하는 차원에서 진행했다. 패키지 겉면은 제품의 성분과 원료에 대한 명확하고 투명한 정보를 제공하는 클린 라벨 디자인을 원칙으로, 영양소 표시와 레시피 등의 정보를 직관적이고 쉽게 인지할 수 있도록 디자인했다.

리브랜딩 후 성수 플래그십 스토어에서 프레젠테이션 팝업을 열었다.

리브랜딩을 도와준 파트너사와 고객들에게 감사의 마음을 나누는 자리를 만들고 싶어 기획하게 됐다. 협력한 파트너사들을 소개하며 그동안의 작업 과정을 공개하는 전시로 진행했다. 특히 브랜드 리뉴얼을 기념해 모스그래픽과 굿즈 시리즈 5종을 제작했다. 슈퍼말차의 그래픽 시스템은 유지하면서도 모스그래픽만의 크리에이티브를 더해 다채로운 색 조합을 선보였다.

이번에 리브랜딩을 진행하면서 깨달은 것이 있다면?

슈퍼말차처럼 브랜드 이미지가 강하게 자리 잡은 경우, 리브랜딩할 때 염두에 두어야 할 것이 많다는 사실을 알게 되었다. 특히 고객과 파트너사, 직원들과 소통하는 과정에서 이들을 설득시킬 만큼 충분히 논리적인지, 리브랜딩을 할 만큼 당위성이 있는지 등을 냉철히 자문하게 되었다. 덕분에 브랜드의 본질을 더욱 깊이 있게 들여다보는 기회가 되었다고 생각한다.