식재료의 최상의 상태, 가장 무르익은 시기

오늘날 백화점은 한층 세분화된 서비스로 다양한 소비자층을 유입시키기 위한 변화를 모색하고 있다. 무엇보다 백화점의 식품관은 단순히 좋은 상품을 제공하는 것에 더해 요리나 미식을 즐기는 소비자가 원하는 제품과 서비스를 제공하는 것이 필요해졌다. 최근 대대적인 리뉴얼을 진행한 롯데백화점 인천점 식품관은 새로운 미식 경험을 충족시키는 곳으로 뾰족하게 포지셔닝해 눈길을 끈다. 롯데백화점만의 헤리티지를 지키면서도 새로운 경험을 원하는 소비자의 세분화된 니즈를 파악해 새로운 프리미엄의 기준을 제시했다. 이미 고객 인지도가 있는 ‘푸드에비뉴’라는 전체 식품관 네이밍은 유지한 채, 식료품점과 와인 숍을 특화 브랜드로 운영하기 위해 네이밍을 개발하고 아이덴티티 디자인을 진행한 것이다.

식료품점 ‘레피세리Lépicerie’는 문명의 진보가 정점에 이른 시대를 의미하는 ‘골든 에이지golden age’를 모티브로 탄생했다. 여기에 식재료의 최상의 상태, 가장 무르익은 시기라는 의미를 담았다. 식료품점 레피세리 로고와 심벌마크에서는 유기적으로 연결되는 곡선 요소가 도드라진다. 와인 숍 ‘엘비노L VINO’는 클래식한 세리프체를 결합한 로고타이프와 함께 포도를 열쇠 모양으로 형상화한 심벌을 완성했다. 레피세리와 엘비노의 아이덴티티 디자인 모두 클래식하면서도 우아한 무드로 프리미엄을 강조했다. ‘롯데누보’ 스타일이라고 정의할 수 있는 롯데백화점의 정체성을 드러내는 동시에 롯데의 알파벳 첫 글자 ‘L’의 상징성을 부각시켰다는 공통점이 있다.

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생동감과 활기를 주는 마켓

이번 리뉴얼을 위해 롯데백화점이 프리미엄을 재정의한 전략 또한 살펴볼 만하다. 소유나 과시가 아닌 삶의 질과 균형, 본질적 가치를 만족시키는 프리미엄으로 의미를 한 차원 업그레이드했다. 이러한 브랜드 전략을 통해 롯데백화점 인천점 식품관은 ‘생동감과 활기를 주는 마켓’이자 ‘요리와 문화를 즐기는 이들에게 다양한 풍미가 있는 공간’으로 자리매김하는 데 성공했다. 먹거리에 대한 니즈가 서로 다른 소비자와 상권에 대한 철저한 분석, 이를 브랜딩부터 공간까지 일관되게 적용한 점은 높이 살 만하다. 실제로 리뉴얼 오픈 후 매출 증가와 함께 새로운 소비층의 유입이 늘어났고 긍정적인 리뷰도 많아지는 등 가시적 성과를 도출하며 자신감을 얻었다. 이제 롯데백화점은 전사적으로 재정의한 ‘프리미엄’을 바탕으로 새로운 변화를 모색하고 있다. 확고한 전략으로 브랜드를 강화해나가는 롯데백화점의 다음 행보가 기대되는 이유다.

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Designer Interview

롯데백화점 비주얼전략팀

이번 리브랜딩의 계기가 궁금하다.

그 어느 때보다도 품질 높은 음식과 다양한 미식에 대한 관심과 이해도가 높아지고 있다. 양극화를 지나 단극화의 소비 형태가 두드러지기 시작했다는 사실이 이를 방증한다. 시대적 변화에 따라 2017년부터 이어져온 롯데백화점 식품관의 디자인 노후화를 개선하고 차별화하는 BI 시스템이 필요하다고 느꼈다. 무엇보다 요리를 즐기는 사람들이 다양한 식재료를 만끽할 수 있는 활기넘치는 마켓으로의 이미지 변화가 필요했다.

다른 지점과 구별되는 롯데백화점 인천점만의 특징은?

인천은 6대 광역시 중 유일하게 인구가 증가하는 젊은 도시다. 송도까지 확장하면 자신만의 라이프스타일을 누리며 취향 소비를 하는 잠재적 ‘헨리HENRY(High-Earners-Not-Rich-Yet)’ 고객층이 많다고 판단했다. 또한 인천의 유일한 백화점으로서 식품관의 역할을 잘 수행해야 한다는 기준점도 있었다.

리뉴얼은 어떤 프로세스로 이루어졌나?

브랜드 전략 수립 및 네이밍 개발, 브랜드 디자인 개발, 현장 적용 순으로 이어졌다. 푸드에비뉴라는 기존 명칭을 유지하기로 결정한 이유는 식품관 전체를 보다 전략적으로 운영하기 위해서였다. 식품관 자체에 아이덴티티를 부여하기보다 상품 및 벤더 선택 등 백화점이 주도적으로 운영하는 마켓과 와인 비즈니스의 정체성을 강화하고, 나머지 F&B 영역은 개별 브랜드로 소구하는 방향을 설정했다.

디자인 도출 과정에서 가장 중요하게 고려한 점은?

롯데백화점의 헤리티지 중 현재 고객층에게 어필할 수 있는 디테일을 발견해서 롯데백화점다운 식품관 브랜드 디자인을 정립하는 것이 가장 중요한 포인트였다. 이에 따라 롯데백화점의 시그너처였던 화려한 곡선을 현재의 미감에 맞게 재해석해 ‘롯데누보’ 스타일로 표현했다.

앞으로 롯데백화점 식품관의 변화가 기대된다.

이번 인천점 식품관 리뉴얼은 롯데백화점의 전체 식품관 이미지 변화의 초석이라 할 수 있다. 앞으로 리뉴얼을 앞둔 점포에도 순차적으로 세부 카테고리 콘텐츠 강화를 통해 확장된 서브 브랜드들을 경험할 수 있도록 계획하고 있다.