핀테크 기업에게 기술못지 않게 중요한 것이 있다면 기존 금융 기업과 차별화된 브랜딩 전략이다. 그런 의미에서 토스의 행보를 눈여겨볼 필요가 있다. 금융 지식을 대중의 시선에서 전달하는 유튜브 채널 ‘머니그라피’로 약 37만 명의 구독자를 모았으며, 지난 6월 서울국제도서전에서 〈더 머니북〉 홍보 부스를 운영해 방문객 수 6000명 이상을 기록했다. 이는 토스의 브랜딩을 지속적으로 지켜보고 응원하는 팬이 존재한다는 방증이다. 냉철한 이성과 합리성이 생명인 핀테크와 감성을 자극하는 팬덤, 전혀 어울리지 않는 두 단어가 토스에서는 자연스럽게 조화를 이룬다. 이처럼 열광적인 관심을 불러일으키는 브랜딩 프로젝트 뒤에는 기획자와 마케터, 그리고 무엇보다도 브랜드 디자인팀의 노고가 있다.

4명으로 구성된 브랜드 디자인팀은 토스를 대중에게 친근하게 소개하고, 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 중대한 역할을 맡고 있다. 이들은 유튜브 콘텐츠, 단행본, 팝업 부스 기획부터 콘퍼런스와 채용 프로그램까지 브랜드 디자인 업무를 전방위로 수행한다. 브랜드의 시각언어를 아름답게 구현하는 것은 물론, 막연히 금융을 어렵게 생각하는 대중의 인식을 바꾸는 데에도 일조한다. 이를 위해 브랜드 디자인팀은 여타 금융 기업이라면 시도하지 않을 만한 영역에도 기꺼이 다가가 ‘스킨십’을 시도한다.

올해 서울국제도서전 부스 ‘더 머니북 스토어’와 지난 12월에 열린 머니그라피 개러지 팝업 디자인 프로젝트가 대표적이다. 서울국제도서전 부스에서는 세제, 파스타 소스 등 생필품과 식료품 사이에 〈더 머니북〉을 비치해 토스의 지향점을 위트 있게 표현했다.

지난 12월에 진행한 오프라인 팝업 이벤트 ‘머니그라피 개러지’에서는 시그너처 콘텐츠 ‘B주류경제학’, ‘머니 코드’, ‘K’s 스터디’를 콘셉트로 구현한 체험 공간과 브랜드 굿즈, 미니 콘서트, 토크쇼 등 다채로운 브랜드 경험을 제공했다.

대중의 호감도를 높이는 것 외에 채용 프로그램 ‘토스 NEXT 개발자 챌린지’, 개발자 콘퍼런스 ‘슬래시 24’ 등으로 다양한 주체가 토스를 긍정적으로 경험하도록 하기도 했다. 이처럼 전방위적 브랜딩에 임하는 브랜드 디자인팀의 목표는 사람들이 토스를 이유 없이 좋아하게 만드는 것이다. 브랜드에 무조건적인 호감을 갖게 하도록 고군분투하는 디자이너들이 2025년에는 어떤 흥미로운 결과물을 보여줄지 기대해도 좋겠다.