세계 최대 유통 기업 월마트가 17년 만에 로고 리뉴얼을 단행했다. 창업자 샘 월턴이 작은 구멍가게로 시작한 이 회사는 지난해 약 6800억 달러(약 1003조 7000억 원)를 벌어들이며 12년 연속 전 세계 기업 매출 1위를 기록했다. 2008년에 리뉴얼한 로고는 매출 저하 등 위기감이 고조된 가운데 쇄신을 위해 진행했지만, 이번 리뉴얼은 호황 속에 더 큰 도약을 위해 전개했다는 점에서 큰 차이가 있다. 오프라인 매장 중심의 사업 구조에서 벗어나 옴니 채널을 지향하는회사의 비전을 시각적으로 표현하는 것이 프로젝트의 목표였다. 브랜드 에이전시 JKR은 월마트 크리에이티브 스튜디오와 협업해 프로젝트를 진행했다.

로고타이프는 살아생전 샘 월턴의 트레이드마크였던 트러커 해트trucker hat에서 모티브를 얻었다고. 심벌인 ‘스파크’와 블루, 옐로로 구성된 컬러 팔레트는 기존 디자인의 조형과 색상을 미세하게 조율했을 뿐 큰 변화는 없었다. 월마트 CMO 윌리엄 화이트는 이 디자인에 대해 “창립자 샘 월턴의 유산에 뿌리를 둔 이번 업데이트는 현재와 미래의 고객에게 서비스를 제공하기 위해 진화하는 우리의 역량과 오랜 헌신을 보여준다”라고 말했다.

하지만 로고를 공개하자 소셜 미디어가 들끓었다. 각종 패러디가 쏟아져 나왔는데 그 양상이 지난해 말 재규어가 새로운 브랜드 아이덴티티를 공개했을 때와 꽤 닮아 있다(이쯤 되니 대기업의 리브랜딩을 조롱거리로 삼는 건 일종의 통과의례 내지 하나의 보편적인 인터넷 문화로 정착한 인상마저 든다). 천문학적 예산을 투입한 것에 비해 달라진 점이 별로 없다는 것이 비판의 이유다.

그러나 비판 일색이었던 재규어 사례와 달리 이번에는 반론도 만만찮다. 일례로 저널리스트 캘럼 부스Callum Booth는 〈포브스〉에 기고한 글에서 대중의 손실 회피 편향(이익보다 손실에 대한 인식이 더 강하게 작용하는 심리적 현상. 캘럼 부스는 변화를 두려워하는 대중의 인식을 설명하며 이 이론을 언급했다)과 더닝-크루거 효과(정보와 지식이 부족한 사람이 판단 오류로 잘못된 결론에 다다르지만 스스로 이를 알아차리지 못하는 현상을 말한다. 자신의 지식을 과대평가해 실제보다 더 전문가라고 믿는 인지적 편향도 이에 해당한다)까지 언급하며 월마트의 변화를 옹호하기도 했다. 한편 월마트는 새 로고를 아칸소주의 스프링데일 매장을 시작으로 온·오프라인상에서 순차적으로 적용해나갈 계획이다.