1999년, 1호점 이대점의 개점과 함께 한국에 문을 연 스타벅스는 어느새 우리의 일상에 깊이 스며든 브랜드가 되었다. 너무나 익숙한 공간이기에, 그 안에 브랜드의 철학과 가치가 얼마나 다양한 디자인으로 녹아 있는지를 종종 잊게 된다. 올해 1월부터 스타벅스 매장에 비치된 〈60 Starbucks Stores: The Must-Visit Destination〉(이하 ‘스토어 매거진’)은 스타벅스가 선보인 첫 스토어 매거진이다. 전국 2,000여 개 매장 중 60곳을 선별해, 공간 그 자체를 콘텐츠로 삼아 매장을 ‘여행지’처럼 소개한다. 브랜드가 공간을 통해 어떻게 이야기하고 있는지를 보여주는 새로운 방식의 큐레이션이다. ​

Interview

김하민 파트장, 조소현 파트너 스타벅스 브랜드마케팅팀 스토어마케팅파트
스타벅스의 첫 스토어 매거진을 기획·제작한 주역들. 〈60 Starbucks Stores: The Must-Visit Destination〉은 스타벅스 브랜드마케팅팀 스토어마케팅파트에서 기획하고 실행한 브랜드 콘텐츠로, 전반적인 방향성과 콘셉트는 김하민 파트장이 총괄하였으며, 매장 선정과 콘텐츠 구성, 제작 운영 등 실무 전반은 조소현 파트너가 중심이 되어 이끌었다.

답변은 두 사람의 공통 답변입니다.

스토어 매거진을 기획하게 된 배경이 궁금해요. 그동안 메뉴, MD 상품, 서비스 등으로 주목받아 온 스타벅스가 매장 자체를 콘텐츠로 주목하게 된 특별한 이유가 있나요?

스타벅스의 매장은 단순히 커피를 마시는 장소를 넘어, 브랜드의 철학과 지역적 특색, 그리고 헤리티지를 고스란히 담고 있는 공간이에요. 이번 스토어 매거진은 그 헤리티지를 고객에게 더 깊이 있게 전달하고자 하는 마음에서 출발했어요.

지난해가 스타벅스 코리아 25주년이기도 했죠. 이번 매거진을 “스타벅스가 처음으로 제작한 가이드북”이라고 소개하셨는데, 어떤 의미를 담고 있나요?

특별한 이야기를 지닌 60곳을 선정해, 스타벅스가 직접 큐레이션한 ‘다음 여행지 리스트’처럼 구성했어요. 매거진을 통해 고객이 다음에 가보고 싶은 매장을 스스로 발견하고, 공간을 새로운 시선으로 경험하길 바랐죠. 매장 자체가 콘텐츠가 되어 고객의 발걸음을 이끄는 새로운 시도였다고 생각해요.

현재 국내에는 2,000여 개의 매장이 있어요. 이 많은 매장 중에서 60곳을 선정하고 9개의 테마로 나눈 기준과 방식이 궁금해요.

처음부터 ‘60개 매장’이라는 숫자를 정해두고 시작한 것은 아니었어요. 우선 고객의 관점에서 흥미롭게 느낄만한 주제를 중심으로 9개의 테마를 선정한 뒤, 각 테마에 가장 잘 어울리는 매장을 하나씩 정리해갔어요. 결과적으로 60곳이 선정되었고요.

​테마는 실제 고객분들의 질문 사례를 참고해 구성했어요. “전망 좋은 스타벅스 매장을 추천해주세요” 같은 질문을 자주 남기시거든요. 동시에 저희가 꼭 소개하고 싶었던 특별한 주제도 함께 반영했습니다. 최종적으로 매장은 저희가 매월 스타벅스 앱을 통해 큐레이션 하는 테마 콘텐츠를 기반으로, 유관 부서의 추천과 온라인상에서의 고객 반응, 리뷰 등을 종합적으로 검토해 선정했어요. 오랜 시간이 걸린 작업이었지만, 그만큼 스타벅스만의 다채로운 공간적 매력을 담고 있는 보석 같은 매장들을 선정할 수 있었다고 생각해요.

첫 번째 파트로 소개된 ‘스페셜 콘셉트 매장’은 어떤 의미인가요?

스페셜 콘셉트 매장은 스타벅스의 철학을 공간에 담아낸 상징적인 매장으로, ‘스페셜 스토어’로 구분하고 있는 매장이에요. 아름다운 자연 경관과 어우러진 ‘더THE’ 매장, 특별한 콘셉트로 새로운 경험을 제안하는 ‘콘셉트’ 매장으로 구성되어 있죠. 모두 그 자체로 방문의 목적이 되는 ‘데스티네이션 스토어’로, 공간과 특화된 제품을 통해 스타벅스만의 색다른 경험을 전하고자 기획된 것으로 알고 있어요.

매거진 제작 과정에서 가장 중점을 둔 부분은 무엇이었나요?

진정성과 현장감이 가장 중요했어요. 단순한 매장 소개를 넘어서, 그 공간이 가진 고유의 분위기와 이야기를 시각적으로 전달하고자 했고, 이를 위해 감성과 정보를 균형 있게 담으려고 노력했죠. 저희 또한 스타벅스의 오랜 고객이기 때문에, 정말 궁금했던 매장의 모습과 스토리를 다른 고객들에게도 온전히 전달하고 싶었어요. 매장이 가진 매력을 과장 없이 솔직하게 담아내면서, 브랜드의 톤앤매너를 지키는 균형도 중요했어요.

내지 구성이나 이미지 배치 등 매거진 디자인 측면에서 어떤 고민이 있었나요? 판매되는 책이 아님에도 뒤표지에 바코드를 넣은 이유도 궁금해요.

스타벅스 아이덴티티를 잘 나타내면서도, 콘텐츠의 내용과 매장의 특징을 효과적으로 전달할 수 있는 디자인을 고민했어요. 처음부터 매장 내 잡지 거치대에 비치할 계획이었기 때문에, 사이즈와 표지 컬러도 그에 맞춰 디자인했습니다. 또 일반적인 잡지보다 두꺼운 지류를 사용해 쉽게 훼손되지 않도록 했고요. 내지의 경우, 파트별로 독립적인 디자인을 구성해 각 파트의 콘셉트를 잘 드러내는 동시에, 순서에 상관없이 관심 있는 부분만 발췌해 읽기에도 부담 없도록 설계했어요. 바코드는 내부 관리 목적도 있지만, 이 책이 ‘스타벅스 스토어 북’이라는 정체성을 담고자 한 작은 디테일이기도 해요.

처음 매장에 비치된 스토어 매거진을 보고, 자주 가던 스타벅스에 이렇게 다양한 개성이 있었구나 싶었는데요. 스토어 매거진을 통해 전달하고 싶었던 핵심 메시지는 무엇이었나요?

‘스타벅스와 함께 떠나는 다채로운 여정’을 소개하면서 스타벅스만이 전할 수 있는 이야기를 담고 싶었어요. 매장 하나하나에는 지역의 풍경, 고객의 추억, 그리고 스타벅스가 지향하는 가치가 녹아 있거든요. 이번 매거진을 통해 “스타벅스는 언제나 그 자리에 있지만, 매번 새로운 이야기로 당신을 기다리고 있다”는 메시지를 전하고자 했습니다. 브랜드 차원에서는 ‘공간을 통한 브랜딩 강화’와 ‘고객 접점의 다변화’를 함께 이루는 것을 목표로 했어요.

스토어 매거진에 실린 콘텐츠는 스타벅스 매장과 앱에서 각각 다른 방식으로 큐레이션 됐어요.

앱에서는 보다 빠르게 정보를 얻고 싶은 고객을 위해, 매월 시즌에 맞는 테마를 중심으로 콘텐츠를 제작해 발행했어요. 반면 오프라인 매거진은 매장에 머무는 시간이 길고 여유 있는 고객이 감성적으로 더 깊이 몰입할 수 있도록 구성했죠. 또 책자 그대로를 앱에서 pdf 파일로 제공해, 소장하고 언제든 다시 읽을 수 있도록 했어요.

풍경이 가장 아름다운 순간을 포착하는 작업은 어땠나요?

맑은 날의 소중함을 새삼 느낄 만큼, 촬영일에 비가 오는 경우도 많았어요. 노을이나 갈대 명소라고 하는데, 막상 도착해보면 갈대가 아직 없거나 그날따라 노을이 보이지 않는 때도 있었고요. 직접 방문하기 전까지는 확인할 수 없는 변수들이 많았죠. 그런 예측 불가한 상황들은 쉽지 않았지만, 따뜻한 순간들도 많았어요. 광교뷰레이크41F점에 방문했을 때가 기억나는데요. 매장에서 가장 뷰가 좋은 자리에 이미 많은 고객분이 앉아 계셔서 촬영 좌석이 마땅치 않았어요. 조심스럽게 양해를 구했는데, 흔쾌히 자리를 내어주시면서 “지금 찍는 건 언제, 어떻게 볼 수 있나요?”하고 관심을 보여주셨어요. 그런 순간, 고객분들의 애정을 다시 한번 느낄 수 있었어요.

매거진에 소개된 매장 중 개인적으로 가장 좋아하는 매장이 있다면 추천해주세요. 그리고 아쉽게 소개되지 않았지만 추천하고 싶은 매장도 궁금해요.

지금 바로 떠오르는 매장은 인천공항T1에어4F점이네요. 여행을 편안하게 시작할 수 있는 매장으로, 임팩트 있는 디자인과 여행의 설렘이 공존하는 공간입니다. 제주중문점은 독특하고 특별한 외관을 가졌지만, 제주도에는 소개하고 싶은 매장이 너무 많아 아쉽지만 제외하게 되었어요.

매장에서 스토어 매거진을 만나는 고객들이 이를 어떻게 활용하고 즐겼으면 하나요?

처음엔 그동안 진행했던 콘텐츠를 하나로 엮는 일쯤으로 생각하고 시작했는데, 막상 프로젝트를 진행하다 보니 새롭게 신경 써야 할 것들이 정말 많더군요. 매거진을 만드는 것이 쉽지만은 않았지만, 저희의 공간을 소개하면서 이 한 장 한 장이 누군가의 여행지가 되고, 또 다른 누군가에겐 추억이 될 수 있겠다는 생각에 더 마음을 다하게 됐어요. 이 매거진을 정말 여행 가이드처럼 활용하시며, 스타벅스를 새로운 시선으로 만나보셨으면 좋겠습니다. 평소 자주 가던 매장도 새롭게 느껴지실 거예요.