아파트 리브랜딩 시대다. 주택 브랜드를 탈바꿈하거나 하이엔드 상품을 론칭하는 사례가 늘고 있다. 급변하는 주택 시장에서 고급화 이미지를 내세워 경쟁력을 높이기 위해서다. 하지만 지난해 22년 만에 리브랜딩을 마친 GS건설 자이는 이런 흐름과 차별화된 노선으로 브랜드의 힘을 입증했다. 단순히 아파트를 새 단장하기보다는 앞으로 나아가야 할 미래 주거의 의미를 재정의하고 이를 내·외부 변화의 시작점으로 삼았다. 이른바 ‘리이그나이트Re-ignite’ 콘셉트. 가장 큰 변화는 브랜드 방향성을 공급자 중심에서 고객 중심으로 완전히 바꾸었다는 점이다. 리브랜딩을 결정하고 가장 먼저 한 일은 고객의 관점을 파악하는 것이었다. GS건설 임직원과 자이 입주민, 현장 및 협력 업체 직원을 비롯해 다양한 잠재 고객을 만났고, 자이의 미래 정체성을 ‘유·무형의 경험을 통해 일상의 영감을 주는 존재’로 정의했다. 또한 ‘Immersion in Life(고객을 향한 몰입)’, ‘Attention to Detail(섬세함의 차이)’, ‘The Xian Initiative(자이안만이 누리는 특별함)’, ‘Extraordinary Experience(최상의 경험)’라는 가치를 수립했다. 새로운 브랜드 아이덴티티로 내세운 ‘eXperience Inspiration(일상이 특별해지는 경험)’은 이러한 가치가 어우러진 고객의 삶을 통찰하고, 주거 공간에 반영해 특별한 일상을 제안하며, 그 안에서 답을 찾는, 고객이 중심이 되는 선순환 구조를 말한다.

새롭게 수립한 브랜드 철학을 함축한 신규 로고도 주목할 만하다. 자이의 헤리티지를 계승하면서 모던하고 간결한 요소를 더한 것이 특징. 더워터멜론은 2개의 곡선이 교차하는 X자 형태에서 1개의 곡선을 과감하게 직선으로 변경했다. 기존 로고의 균형감과 조형적 완성도가 흐트러지지 않으면서도 곡선과 직선이 조화롭게 만난다. 컬러 역시 기존의 피콕블루 색상을 이어나가되 좀 더 짙은 색상을 더해 깊이 있는 브랜드 철학을 표현했다. 무엇보다 중요한 것은 아이덴티티 재정립에서 한 걸음 더 나아가 소비자가 모든 브랜드 접점에서 체감할 수 있는 변화를 도출했다는 점이다. 로고를 비롯한 시각 요소와 브랜드 애플리케이션, 각종 공용 공간, 그리고 입주 이후의 경험을 통해 자이의 효과적인 재점화를 실감할 수 있다.

단순한 리브랜딩을 넘어 아파트의 역할까지 확장했다. 자이가 새롭게 정의한 주거의 의미가 궁금하다.

GS건설 리브랜딩을 통해 ‘이곳에 산다는 건 사는 공간을 넘어 삶을 나답게 채워나가는 일’이라고 정의했다. 자이 혁신의 원동력이자 지향점은 바로 고객 경험이다. 고객이 보고 느끼고 즐기고 성장하는 모든 순간을 새로운 경험으로 창조하고자 한다.

더워터멜론 자이가 지향하는 가치는 ‘어디에 사는가’가 아닌, ‘어떻게 살아갈 것인가’에 관한 해답을 제시하는 데 있다. 거주자가 보다 ‘자기답게’ 살아갈 수 있도록 그 바탕을 만들어주는 것이 자이가 전개해나갈 고객 중심의 주거다.

‘New 자이’를 위한 커뮤니케이션 로드맵을 구축하고 있다. 구체적으로 어떤 전략인가?

GS건설 새롭게 정립한 브랜드 가치를 빠르게 확산시키면서 맞춤형 브랜드 경험을 계획하고 있다. 아파트 브랜드에는 다양한 고객이 포진되어 있다. 이를 4개의 그룹으로 세분화해 각 타깃 고객에게 맞는 맞춤형 커뮤니케이션을 계획 중이다.

로고 리뉴얼 과정에서 특별히 주안점을 둔 부분은?

더워터멜론 자이는 생소했던 브랜디드 아파트 개념을 선제적으로 정립한 브랜드다. 22년간의 헤리티지를 반영하면서도 앞으로 고객이 경험할 가치를 표현하는 데 중점을 뒀다. 아파트 외벽은 물론 크고 작은 브랜드 애플리케이션에 신규 로고를 적용하고자 한 만큼 조형적 완성도가 특히 중요했다. 로고를 구체적으로 어디에 어떻게 적용할지, 그리고 사용자가 이를 어떤 방식으로 접할지 세심하게 고려한  결과 가시성이 좋아졌다는 호평을 들었다. 로고는 브랜드를 전개하는 과정에서 배제할 수 없는 시각적 자산이다. 브랜드에서 선보이는 제작물과 서비스가 다각화되는 만큼 기존 로고보다 활용도를 높였다. 여러 디지털 환경에 유연하게 적용 가능하고, 직관적으로 인지할 수 있는 형태다.

리브랜딩 이후 브랜드의 실체인 상품에는 어떤 변화가 있나?

GS건설 올해는 공간 상품 개발, 라이프스타일 플랫폼의 안정적 운영, 특화 조경 설계, 시공 품질 강화에 역량을 쏟고자 한다. 자이갤러리에서 새롭게 선보인 ‘하우스 자이’는 프리미엄 라이프스타일과 미래 주거 환경을 고객이 직접 체험하고 영감을 얻을 수 있도록 조성했다. 조망을 극대화하는 파노라믹 뷰 LDK 오픈형 평면과 주방 특화 조망형 다이닝, 세대 구성 변화에 유연하게 대응할 수 있는 가변형 평면 등을 선보일 예정이다. 입주민이 편리하고 스마트한 주거 생활을 영위할 수 있도록 다양한 서비스도 제공한다. 식음 서비스, 자녀 돌봄, 도서 큐레이션 등의 커뮤니티 콘텐츠 등이다. 서비스를 제공하는 데 그치지 않고, 각 전문 기업과 협업해 안정적으로 운영을 지속하고자 한다.

하이엔드 주거 산업의 저변이 점점 확대되고 있다. 자이의 차별화 요소는 무엇인가?

GS건설 하드웨어를 넘어 소프트웨어 혁신을 준비하고 있다. 입주민의 다양한 라이프스타일을 고려해 콘텐츠 및 운영 시스템을 도입하고 모바일 앱 서비스 개발에 집중해 주거 경험을 극대화하고자 한다. 과거 아파트 브랜드들이 고객의 취향을 임의로 제시했다면 이제는 고객의 삶을 반영할 수 있는 배경을 잘 만드는 일이 중요해졌다. 이런 맥락을 이해하고 공간과 서비스를 기획하는 것이 자이의 차별점이다.

자이가 추구하는 미래 방향성은?

GS건설 아파트는 단순한 공간이 아닌, 서비스 영역을 아우르는 브랜드이기에 고객 접점이 굉장히 중요하다. 하지만 많은 브랜드 아파트가 제공하는 서비스가 과연 실제 라이프스타일과 직접적으로 맞닿아 있는지 되돌아보면 재고가 필요하다는 생각이 든다. 자이가 고객 관점에서 리브랜딩을 시작한 이유다. 공급자 중심에서 고객 중심으로 완전히 바꾸겠다고 선포한 만큼 앞으로도 고객의 삶에 대한 섬세한 통찰을 통해 시장을 선도하고자 한다.