최근 롯데리아의 변화가 심상치 않다. 지난해 스튜디오 fnt와 리브랜딩을 진행하고, 성수동에 창립 45주년 팝업스토어를 여는 등 일련의 활동에서 젊은 세대를 정조준하고 있음이 느껴진다. 지난 4월 발표한 디저트 캐릭터 ‘떼리앙’도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 리아 불고기, 리아 새우 등 한국형 버거를 중심으로 브랜드를 알려온 롯데리아는 디저트 부문의 경쟁력을 강화하기 위해 새로운 캠페인을 기획했다. 이를 Z세대에게 어필하기 위해 선택한 전략 중 하나가 ‘캐릭터’였다.

이번 프로젝트에 참여한 파트너는 독창적인 캐릭터 디자인과 세계관 스토리텔링으로 세간의 이목을 집중시키는 광고를 선보여온 스튜디오좋. 양사는 가볍지만 친근하게 접할 수 있는 캐릭터를 고민하였고, 이에 의도적으로 허술하고 엉성한 느낌의 콘셉트를 구축했다. 캐릭터 디자인 과정에서 모티브로 삼은 것은 한국의 문화유산인 ‘토우’, 흙 인형이었다. 롯데리아의 헤리티지를 한국 전통의 문화유산과 매칭시킨 것이다. 그렇게 탄생한 떼리앙은 치즈스틱을 형상화한 ‘치떼링’, 통오징어링을 캐릭터화한 ‘징떼링’, 소프트콘과 토우의 형태를 결합한 ‘솦떼링’ 등 총 21종의 캐릭터로 구성되었다.

눈코입의 위치를 불규칙하게 배치하거나 캐릭터의 선을 삐뚤빼뚤하게 그리는 등 의도적으로 허술한 매력을 강조했다. 세계관이나 캐릭터 별 성격, 관계성 등도 느슨하게 설계했다. 치밀하게 기획한 스토리가 오히려 떼리앙의 매력을 해칠 수 있다는 이유. 이에 따라 롯데리아 인스타그램 계정에 업로드 되는 영상 콘텐츠 ‘숏떼리앙’도 캐릭터의 서사에 집중하기보다 각 에피소드마다 쉽게 몰입할 수 있는 재미있는 이야기를 전하는데 주력한다. 이외에도 롯데리아는 1200여 개가 넘는 오프라인 매장의 고객 접점 곳곳에 캐릭터들을 배치해 자연스럽게 떼리앙에 익숙해지도록 유도했다. 앞으로 캐릭터를 적용한 굿즈를 선보이는 등 다양한 마케팅 활동을 전개할 예정이다.

“디저트를 알리는 캠페인에서 Z세대를 타기팅하기 위해서는 캐릭터를 통해 자발적인 팬덤을 형성하는 것이 효과적일 것이라 판단해 떼리앙을 기획했다. 사전에 이모티콘, 웹툰, 인스타툰 트렌드를 조사하며 살짝 엉성하고 허술한 캐릭터가 인기가 있음을 확인했다. 이후 스튜디오좋과 함께 캐릭터를 개발하며 장기간 사용할 수 있는 IP로 자산화하는데 주력했다. 대단히 주관적인 부분이지만, 캐릭터의 귀여움에 대해서도 내부 테스트를 통해 검증했다.“

롯데GRS

“떼리앙의 캐릭터 세계관을 구축하는데 필요한 핵심 요소는 확장성, 변동성, 지속성이었다. 특히 특정 메뉴의 단종에 따라 캐릭터가 사라지더라도, 세계관은 여전히 이어나갈 수 있어야 했다. 그래서 캐릭터의 모양, 그림체 등 직관적으로 알아차릴 수 있는 부분을 제대로 구현하는데 힘을 쏟았다. 이번 프로젝트의 주된 기조는 디테일에 지나치게 몰두하지 않는 것이었다. 떼리앙 특유의 ‘하찮음’을 지키기 위해, 기획자와 제작자, 클라이언트 모두 완벽함에 집착하지 않으려 했다.”

스튜디오좋