1982년에 출범한 KBO 리그는 경기 방식, 관중이 야구를 즐기는 방법 등 문화 전반을 미국 메이저리그에서 들여왔다. 그중 하나가 마스코트다. 야구는 경기 흐름이 느리고, 이닝 사이 공백 시간이 많은 스포츠이다. 마스코트는 이 여백을 메우며 팬들과 심리적 교류를 이어가는 장치로 작용한다. 특히 가족 단위 관중이 많은 KBO 리그의 특성상 마스코트는 팀 이미지를 친근하게 전달하는 데 핵심적인 역할을 한다. 따라서 형태, 움직임, 촉각, 감정 표현까지 고려한 입체적 설계가 필요하다.

프로야구단의 마스코트는 최근 몇 년 사이 또 한 번 진화를 맞이하고 있다. 강인함보다 친근함을, 대표 캐릭터 하나보다는 패밀리십에 가까운 다각화를 지향하는 흐름이다. 2024년에 리뉴얼을 발표한 KIA 타이거즈의 사례는 이를 단적으로 보여준다. 위엄 있는 호랑이에 가까운 기존 마스코트가 부드러운 인상과 밝은 색감의 캐릭터 3종으로 변화했다. “어린이들에게 더 가까이 다가가기 위해 강함보다 친근함을 선택했다”는 유재욱 KIA 타이거즈 광고상품팀장의 설명처럼 마스코트는 팬과 교감하는 고객과의 접점 역할을 넓히고 있다.

NC 다이노스의 ‘단디’와 ‘쎄리’ 역시 날카로운 눈매와 단단한 입매 등 전통적인 스포츠 구단 마스코트 생김새를 유지하면서도 상품화를 염두에 두고 포근한 볼륨감을 더했다. 탈 인형의 움직임과 팬과의 스킨십까지 고려한 것. 한편 한화이글스는 서사 중심의 접근이 주목할 만하다. 2007년 ‘위니’와 ‘비니’를 시작으로 2016년 ‘수리’, 2022년 ‘후디’ 등 새로운 캐릭터가 차례대로 합류하며 가족 서사를 구축했다. 또한 포기하지 않는 스포츠 정신과 팬과 선수가 서로를 응원하는 패밀리십을 캐릭터 서사 전반에 녹여내는 데 주력했다. 캐릭터가 팬 정체성과 공동체 의식을 단단히 하는 장치로도 작동하는 셈이다. 이와 더불어 요즘에는 경기장 안팎을 넘나들며 브랜드 협업, 팬 커뮤니티 이벤트 등에서 실시간으로 소통하는 반응형 존재로 자리매김하고 있다. 변화하는 소비 패턴 속에서 감정적 경험을 공유하고, 굿즈와 콘텐츠를 통해 수익화까지 연결하는 복합적인 IP로서 맹활약한다. 이제 마스코트는 구단의 브랜드 전략 전면에 선 캐릭터이다.

“2017년 구단의 BI 변경과 함께 마스코트 2종을 개발했지만 상품화에 한계가 있었다. 이후 외주사가 별도로 단순한 캐릭터를 제작해 상품화해왔으나 IP 관리의 필요성이 점차 부각됐다. 이에 2023년 상품화 사업을 직영 체제로 전환하며 캐릭터 리뉴얼에 대한 의지를 본격화했다. 같은 해 애니메이션 〈브레드이발소〉와의 협업을 계기로 캐릭터를 3D로 리뉴얼하고 애니메이션을 제작했으며, 연말에는 리뉴얼 작업을 더욱 확대했다. 이 과정에서 신규 캐릭터도 개발해 타깃층을 넓히고 IP 포트폴리오의 다변화를 꾀했다.”

유재욱 KIA 타이거즈 프로야구단 광고상품팀장