국내 식품업계를 50여 년간 지탱해온 오뚜기. 입맛을 다시며 웃는 천진난만한 아이 얼굴, 브랜드의 메인 컬러인 옐로와 레드는 오랜 세월을 거치며 오뚜기의 상징으로 자리 잡았다. 하지만 오뚜기 BX실은 여기서 멈추지 않았다. 대중과 한층 더 친밀한 커뮤니케이션을 하기 위해 사람들 인식에 각인된 자산을 적극 활용하기로 한 것이다. 2022년에 공개한 공식 캐릭터 ‘Yellows(옐로우즈)’ 이야기다. 사실 오뚜기는 2020년에 선보인 캐릭터 ‘오늘이’를 굿즈, 메신저 이모티콘 등에 적용하며 캐릭터 개발과 활용에 대한 경험을 쌓았다. 당시의 시행착오를 바탕으로 개발한 옐로우즈는 심도 깊은 세계관 스토리텔링과 귀여운 캐릭터 디자인으로 공개 직후부터 많은 이들의 마음을 사로잡았다.

스튜디오 오리진과 협업해 개발한 옐로우즈의 세 캐릭터, 미식가 뚜기, 마요네스를 좋아하는 강아지 마요, 푸드 파이터 병아리 챠비는 모두 오뚜기의 풍부한 브랜드 자산에서 영감을 얻어 만들었다(이 중 풍성한 붉은 머리와 노란색 옷, 입맛을 다시며 웃는 표정을 한 뚜기는 CI 이미지를 캐릭터로 재해석한 결과물이다). 또한 디자인 과정에서도 음식을 맛있게 먹는 표정을 강조해 식품 브랜드로서의 정체성을 명확하게 드러냈다.

이렇게 완성한 옐로우즈는 오뚜기의 다양한 온·오프라인 커뮤니케이션 활동에 활용되며 브랜드를 신선하면서도 친근하게 여겨지게 했다. 특히 지난해에 주목할 만한 활동이 많았다. 테마송 ‘해피냠냠송(Happy Yummy Song)’의 음원과 뮤직비디오를 공개하며 브랜드의 메시지를 색다른 방법으로 전달하는 한편, 서울일러스트레이션페어에서 캐릭터 굿즈를 통해 젊은 세대의 관심을 불러일으켰다.

울산 문수월드컵경기장 내에 위치한 ‘해피냠냠 필드스낵바’에서는 관람객들에게 특유의 귀여움을 널리 알리기도 했다. 오뚜기 임직원 대상 커뮤니케이션에 옐로우즈를 사용한다는 점도 주목할 만하다. 사옥 내 사이니지, 사내 포스터, 이벤트 등에 여러 차례 사용하면서 긍정적인 반응을 얻고 있다고. 복잡한 메시지 없이도 기업의 방향성과 정서를 직관적으로 전달할 수 있어 탁월한 인터널 브랜딩 수단으로 기능하고 있다. 이렇듯 브랜드 안팎을 연결하는 교두보가 된 옐로우즈는 세계관과 팬덤 형성을 위한 콘텐츠 확장을 목표로 앞으로도 다양한 방법으로 고객을 만날 예정이다.

“옐로우즈는 단순한 홍보 수단을 넘어 브랜드 페르소나의 상징이다.”

오뚜기 BX실

옐로우즈를 마케팅 활동에 활용할 때 중요하게 여기는 점은 무엇인가?

단순히 귀여운 캐릭터가 아니라 오뚜기의 캐릭터로 보여야 한다는 것이다. 오프라인 마케팅 행사를 기획할 때도 캐릭터의 친근함과 오뚜기 제품을 결합한 경험을 전달하는 데 중점을 둔다. 또한 캐릭터만 단독으로 보이지 않고 제품과 함께 어우러지도록 기획한다. 그래서 캐릭터와 함께 당사 제품을 접하는 경험을 최대한 진행하려고 한다.

지난 3년간 옐로우즈의 성과를 종합해본다면?

다양한 접점에서 소비자와 브랜드 사이의 정서적 연결을 강화하는 데 크게 기여했다. 그렇기에 옐로우즈는 단순한 홍보 수단을 넘어 브랜드 페르소나의 상징이다. 오뚜기의 톤앤매너를 대표하고 이를 대중에게 해석해주는 매개체로 기능한다는 점에서 긍정적 평가를 받고 있으며, 비주얼 커뮤니케이션 수단으로서도 뛰어난 효용성을 입증했다.

최근 몇 년 사이 F&B업계에 자체 캐릭터를 활용한 마케팅 사례가 늘고 있다. 이에 대해 어떻게 생각하나?

감성적인 캐릭터로 소비자와 친근하게 소통하려는 움직임은 이제 시대적 현상이라고 생각한다. ‘귀여움이 세상을 구한다’는 말도 있지 않나. 다만 최근에는 캐릭터를 경쟁적으로 개발하며 마치 마케팅의 필수 요소인 것처럼 여기기도 하는데, 이에 대해서는 신중할 필요가 있다. 캐릭터는 단순한 장식이나 트렌드가 아니며, 브랜드의 철학과 만날 때 진정한 효과를 발휘하기 때문이다. 그렇기에 오뚜기는 옐로우즈를 브랜드와 고객 경험, 제품을 연결하는 고리로서 의미 있게 작동할 수 있는 방법을 끊임없이 고민한다. 귀여움에만 의존하지 않고, 브랜드의 목적에 부합하는 방식으로 올바르게 쓰이도록 신중하게 운영하려고 한다.