“사람들은 자신을 설명할 방법을 찾지 못해 직업 뒤에 숨는다”라며 현대인의 모호함에 대해 일갈한 실존주의 철학자 장 폴 사르트르가 21세기의 크리에이티브 디렉터를 봤다면 이렇게 말할지도 모른다. “크리에이티브 디렉터는 직업을 설명할 방법을 찾지 못해 자신의 정체성을 전면에 내세운다.” 오늘날 크리에이티브 디렉터는 스스로 고유의 차별성을 갖추는 동시에 시장의 니즈를 꿰뚫고 있는 인물이다. 하지만 그 직함이 애매하기 때문일까? 그들의 예술성과 전문성은 과소평가 혹은 과대평가되기 십상이다. 월간 〈디자인〉은 2024년에 주목해야 할 유능한 일꾼들의 입을 빌려 크리에이티브 디렉터라는 직업을 재정의하고자 한다. 광고, 그래픽, 제품, 영화, 음악, 패션, 미디어 등 여러 범주의 산업군에서 크리에이티브 디렉터에게 요구하는 역할과 태도가 어떻게 변해왔는지 함께 엿볼 수 있다.
우리는 18년 동안 함께 일해온 건축가다. 밀라노 폴리테크니크 대학교에서 도시계획부터 인테리어 디자인, 제품 디자인, 시노그래피까지 매우 다양한 분야를 공부했다. 4년간 플로스의 크리에이티브 디렉터로 일했고, 현재는 자노타에서 이 역할을 맡고 있다.
자신의 대표 프로젝트를 꼽는다면?
2022 밀라노 디자인 위크에서 플로스의 컬렉션을 선보인 전시 〈별을 다시 보다(See the Stars Again)〉, 베네치아 인근 무라노섬의 팔라초 바로비에르 & 토소Palazzo Barovier & Toso 인테리어, 수전 브랜드 콰드로Quadro의 ‘슈퍼 탭Super Tap’.
스스로 (혹은 타인이) 자신을 크리에이티브 디렉터라고 명명한 시점은?
우리는 수년 동안 다른 사람이 디자인한 제품을 한 공간에서 선보이는 전시를 맡아왔다. 갤러리나 박물관의 큐레이터, 학예사가 하는 일과 비슷하다. 서로 다른 사물이나 작품을 일관성 있게 보여줘야 하는 이 작업을 하고 얼마 지나지 않아 기업의 크리에이티브 디렉터를 맡게 됐다. 아이디어를 내는 과정에서 자신만의 규칙이나 방법이 있다면? 크리에이티브 디렉터는 그 기업이 시장에서 어떤 위치에 있는지, 근본적 가치는 무엇인지 파악해야 한다. 2022년부터 크리에이티브 디렉터를 맡은 자노타는 헤리티지, 이탈리아 장인 정신, 선구적 디자인이라는 세 가지 핵심 가치를 지향한다.
부드러운 형태를 강조한 모듈형 소파, ‘범퍼Bumper’.
‘크리에이티브’와 ‘디렉터’ 관점에서 꼭 해야 할 일 혹은 절대 하지 말아야 할 일이 있다면?
자기중심적이지 않을 것, 관대할 것.
크리에이티브 디렉터를 잘 영입했다고 생각하는 브랜드는?
이 업계에서 일하는 사람이라면 누구나 미노티에서 업적을 이룬 로돌포 도르도니Rodolfo Dordoni를 존경하지 않을까. 그는 브랜드를 크게 성장시켰을 뿐 아니라 새로운 사업 방식을 개발했다. 공간의 모든 제품이 가구와 어우러져 일관된 환경을 조성하는 일련의 라이프스타일 브랜드를 최초로 만들었다. 크리에이티브 디렉터를 ‘다양한 악기 연주를 아우르는 오케스트라 지휘자’에 비유한 그의 말에 동의한다.
평소 어디에서 영감을 얻나?
디자인 서적과 잡지를 수집한다. 우리는 인쇄 매체의 힘을 믿는다. 거대한 도서관도 보유하고 있다. 과거를 돌아보며 우리의 마음을 열기 위해서다. 전자 음악부터 로켓 과학까지 모든 것이 영감을 불러일으키기도한다. 아킬레 카스틸리오니의 말처럼 호기심이 없는 사람은 직업을 잘못 선택한 것이라고 생각한다.
밀라노에 있는 자노타 플래그십 스토어.재생 가능한 폴리에스테르 소재로 커버를 만든 소형 암체어 ‘주노Giuno’.카를로 몰리노를 오마주한 소파 ‘아르데아 Ardea’.밀라노 디자인 위크에서 선보인 자노타의 ‘자자 베드Zaza Bed’.
오늘날 크리에이티브 디렉터가 갖춰야 할 가장 큰 덕목은?
다른 사람보다 변화를 먼저 파악하는 능력, 상반된 요구를 하나로 모으는 능력. 타협의 기술도 필요한데, 예술가의 영혼을 가진 사람에게서 흔히 볼 수 없는 특성이기도 하다.
미래의 ‘크리에이티브 디렉터’를 재정의한다면?
기업의 규모가 커지면서 다양한 업무를 담당하는 사람이 점점 많아지고 있다. 한 사람이 진두지휘해 회사를 이끈다는 얘기가 낭만적으로 들릴 수 있겠으나 이는 불가능한 얘기다. 앞으로 크리에이티브 디렉터는 매우 큰 규모의 팀에서 작업을 수행하며 미래에 대한 비전을 제시해야 할 것이다.
프랑스 아티스트 라파엘 자르카와 건축가 장 브누아 베티아르가 협업한 스케이트파크가 풍피두 센터 앞에서 모습을 드러냈다. 누구나 자유롭게 스케이드보드를 즐길 수 있는 이곳의 명칭은 사이클로이드 플라자. 올해 퐁피두 센터 앞에 설치한 사이클로이드 플라자 시리즈의 4번째 작품이다.
백화점 문화센터는 고객들에게 인기 높은 공간이지만, 공들여 인테리어하는 경우가 드물었다. 수익이 창출되는 공간도 아니고, 강의실 이미지로 오랫동안 굳어졌기 때문이다. 2019년 말 새롭게 단장하고 모습을 드러낸 롯데백화점 잠실점 문화센터는 백화점 스토어만큼 화려하면서 동시에 사교의 장이 될 수 있음을 보여준다. 레노베이션 프로젝트를 진행한 인테그와 함께 현장을 찾았다. 어떻게 롯데백화점과 작업하게 되었나? 기존의 문화센터를 ‘라이프스타일 랩 lifestyle lab’으로…
지난 8월 현대백화점이 새롭게 선보인 BI는 이러한 세태를 적극적으로 수용하며 변화하는 고객의 감성과 트렌드를 지속적으로 반영하겠다는 의지를 담고 있다. 기존의 현대백화점 그룹 CI는 ‘신뢰’의 이미지는 구축했으나 오늘날의 고객 감수성에 호소하기는 어렵기 때문에 현대백화점만의 브랜드 커뮤니케이션 이미지가 필요하다는 판단의 결과다.
