‘tvN 즐건제일’ 캠페인

tvN이 지난 12월 9일부터 25일까지 ‘tvN 즐건제일’ 캠페인을 선보였다. 성수동에서 팝업 형태로 진행한 프로젝트의 주제는 ‘재건(re-build)’이다.

‘tvN 즐건제일’ 캠페인
공사장 콘셉트를 충실히 살린 ‘tvN 즐건제일’ 캠페인 팝업 외관.
tvN 트리 존.

이곳은 ‘즐건제일 공사장’ 입니다

다사다난한 한 해였다. 월드컵의 열기로 잠시 숨통이 트이긴 했지만, 끝날 듯 끝나지 않는 팬데믹과 우울한 경기 전망 등으로 몸도 마음도 어지러웠다. 그렇기에 tvN이 연말 특별 기획의 키워드를 ‘재건’으로 삼은 것은 꽤 설득력 있었다. 회복과 치유의 메시지를 캐주얼하고 상징적으로 표현한 것. 풀어내는 방식도 참신했다. tvN이 재건을 시각화하기 위해 주목한 것은 공사장이다.

팝업이 열린 건물 외관과 공간 연출, 플레이 존, F&B, 굿즈 등을 ‘즐건제일 공사장’이라는 콘셉트 아래 통합적으로 브랜딩했다. 프로젝트의 시각적 뿌리가 되는 로고는 공사장이 연상되는 레트로 이미지를 적극적으로 차용했다. 브랜드의 정체성을 알리며 시청자와 브랜드를 연결할 공사장의 시그너처 문구인 ‘안전제일’ 심벌 형태를 발전시켜 즐건제일 심벌을 제작했다.

인부 프렌즈 구조물. 대형 구조물 속에 조명을 설치해 따뜻한 연말 분위기를 연출했다.

tvN의 공식 캐릭터, tvN 프렌즈를 공사장 인부 버전으로 개발한 점도 인상적이다. 일명 ‘인부 프렌즈’를 대형 구조물로 제작해 건물 외관에 배치했는데 마치 재건축 공사 현장에 와 있는 듯한 느낌을 줘 눈길을 끌었다. 12월 시즈널한 요소를 반영한 대형 트리도 평범한 오너먼트 대신 ‘인부 즐밍이’, ‘삽을 들고 있는 삽밍이’ 등을 활용한 맞춤용 오너먼트로 제작했다. 이 밖에 다양한 버전의 키 패턴과 명확한 비주얼 시스템, 매뉴얼 가이드 등에도 캐릭터를 적용했다. 짧은 시간 강렬한 인상을 남기는 것에 초점을 맞춘 일반적인 팝업 스토어가 놓치기 쉬운 디테일과 체계화를 꼼꼼히 챙겼다는 점이 차별점이다.

이러한 섬세함은 두 층으로 이뤄진 팝업 스토어 내부에서도 느낄 수 있었다. 기존에도 카페로 운영되던 1층은 방문객에게 혼선이 없도록 서비스는 유지하되 시멘트 케이크, 벽돌 케이크, 방지턱 케이크, 흙라푸치노 등 공사장 콘셉트를 적용한 F&B 메뉴를 선보였다. 브랜딩이 비단 시각물에 국한되는 것이 아니라 오감을 자극하는 경험 요소임을 상기시킨 것이다. 2층 역시 공사장 콘셉트에 충실한 모습이다. 체험 존 ‘마음재건쉼터’는 공사장 인부들의 휴게실을 모티브로 꾸몄는데 휴게실 한쪽에 으레 커피 자판기가 놓여 있는 것에 착안해 종이컵 대신 tvN 콘텐츠 속 명대사가 나오는 자판기를 설치해 재미 요소를 주었다.

다른 한편에는 〈슈룹〉 〈작은 아씨들〉 〈유 퀴즈 온 더 블록〉 등 tvN 대표 콘텐츠의 포스터나 주요 장면을 tvN 프렌즈 버전으로 패러디한 포스터와 엽서도 전시했다. 그리고 공사장 포대에 착안해 제작한 파우치(봉투)에 방문객이 엽서와 스티커를 자유롭게 가져갈 수 있도록 했다.

즐거움을 물들이는 컬러 ‘레드’

tvN 재건 현장. tvN 즐거움 신축 공사에 동참해달라는 취지로 마련했다.

일명 ‘tvN 재건 현장’은 이번 프로젝트의 백미였다. 이는 tvN의 레드로 새로운 즐거움을 물들인다는 의미를 담은 참여형 이벤트. 공간에 설치한 스테퍼를 두들기면 전면에 설치한 tvN 건물 그래픽에 불이 들어오고 모든 불이 밝혀졌을 때 리워드로 받는 빨간색 공에 tvN에 하고 싶은 이야기를 적을 수 있도록 했다. 따지고 보면 평범한 방명록이지만, 작은 것 하나에도 체험 요소를 반영하려고 했다는 점이 흥미롭다.

스페셜 전시 & 픽업 존.

‘tvN 즐건제일’ 캠페인은 시장의 변화와 이에 따른 미디어의 진화를 보여준다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다. 미디어가 한정적이던 과거에는 존재만으로 사용자(시청자)를 운집시키는 힘이 있었지만, 요즘처럼 채널이 다변화된 시대에는 방송국도 콘텐츠라는 상품을 좀 더 적극적으로 어필할 필요가 생겼다. 린백lean back하던 시청자를 린포워드lean foward하게 만드는 힘. tvN은 그 열쇠를 경험과 브랜딩, 그리고 디자인에서 찾은 듯하다.

기획 tvN 마케팅 & 디자인국
비주얼 브랜딩 총괄 김재은 CJ ENM tvN 브랜드디자인팀장
참여 디자이너 CJ ENM tvN 브랜드디자인팀(고동환, 김윤경, 김경미, 길지원, 하늘빛, 정지영, 장덕재)
미술 감독 장준영 CJ ENM T&A
프로모션 슈퍼베리모어, 포티파이브앤드
공간 사진 이승희 스튜디오

관련 기사