리테일 미디어의 신흥 강자는 팝업 스토어다. 이는 단지 팝업 스토어를 운영하는 것만으로는 더 이상 매력을 어필할 수 없다는 잔인한 얘기이기도 하다. 그렇다면 흥행하는 팝업 스토어의 ‘다른 한 끗’은 무엇일까? 공간 경험 설계 방식부터 브랜드 차별화 전략까지, 다음 13가지 키워드를 바탕으로 살펴보았다.

종이책의 위기는 곧 서점의 위기이며, 이는 서점이 극적인 변화를 시도하지 않으면 생존 자체가 불투명하다는 사실을 의미한다. 이에 국내 대형 서점들은 다양한 경험 마케팅 전술을 구사 중이다. 팝업 역시 묘안이 될 수 있다. ‘교보문고 브랜드 책방’은 이제 서점이 브랜드 쇼룸 역할도 수행할 수 있음을 보여준다. 더워터멜론과 교보문고는 리테일 미디어이자 복합 문화 공간으로서의 서점을 부각하고, 고객이 브랜드의 가치를 새롭게 경험할 수 있는 방법으로 팝업 책방을 기획했다.

지난해 가을 여기어때와 여행책방을 선보인 데 이어 연말부터 BMW 코리아와 ‘라이브러리 노이어LIBRARY NEUE’를 진행 중이다. 라이브러리 노이어는 BMW의 새로운 글로벌 캠페인 메시지 ‘새로운 새로움(THE NEUE NEW)’ 홍보의 일환으로, 자신만의 새로운 시각을 지닌 창작자들의 인터뷰를 모아 플립 월 형식으로 소개한 것이 특징이다. 방문객이 직접 뒤집어서 내용을 확인하는 참여형 전시를 구성했다. 앞서 연 여행책방은 특정 국가나 도시를 조명하기보다 여행을 떠나고 싶은 정서 자체를 여행 관련 서적 속 문장으로 꾸민 공간으로 구현했다. 팝업의 성패를 가르는 요인 중 입지가 중요한 비중을 차지한다는 건 널리 알려진 사실. 교보문고 브랜드 책방도 이 점을 감안해 전략을 수립했다.

두 팝업 모두 젊은 층의 유동 인구가 많은 교보문고 강남점에서 진행했는데 의도적으로 정문을 기점으로 우측 코너에 배치했다. 고객 동선상 상당수의 방문자들이 입장 후 오른쪽으로 이동한다는 데이터에 기반한 것이다. 교보문고 MD들과 함께 굿즈와 도서 큐레이션, PB 제품도 개발했다. 서점이라는 기존 공간의 정체성과 브랜드 쇼룸이라는 아이덴티티 사이에 균형을 맞추며 시너지를 일으킨 것이다. 크리에이티브한 콘텐츠 구성, 영리한 지정학적 전술, 효과적인 공간 프로그램의 중첩을 통해 두 팝업 모두 오픈 후 1개월 안에 1만 명 이상이 방문하며 소기의 성과를 거뒀다. 특히 직접 답변을 작성하거나 체험하는 프로그램의 참여율이 높았다는 점에서 참여형 팝업의 효능을 입증했다고 볼 수 있다. 교보문고와 더워터멜론은 이번 프로젝트를 통해 “많은 고객이 직접 참여한 내용을 팝업 스토어에 전시해 자신의 흔적을 남기는 행위를 좋아한다는 것을 확인했다”라고 답했다. 
@kyobobook_official @the.watermelon_seoul @bmw_korea @goodchoice_official

더워터멜론 공동 대표
우승우

“더워터멜론은 고객 경험 개발과 서점으로서의 역할 확장의 일환으로 브랜드 책방 프로젝트를 제안했다. 교보문고와 함께 콘셉트부터 공간 기획, 수익 모델 등을 고민했으며 협업 브랜드 섭외, 기획, 운영 등도 맡았다. 교보문고 브랜드 책방은 공간만 내주는 임대 비즈니스가 아니라 교보문고와 브랜드 사이의 시너지를 의도한 공간이다. 그래서 기업들이 책방을 만들려는 니즈를 실현할 수 있도록 노력했다. 결과적으로 브랜드 책방을 통해 교보문고는 신선한 이미지를 얻었고, 브랜드들은 수많은 소비자에게 차별화된 기획으로 새로운 브랜드 경험을 전달했다.”

교보문고 마케팅기획팀장
박정남

“교보문고는 책방의 콘셉트 개발, 공간 기획에 참여했으며, 매장 선정 및 구역 관리, 매장과의 커뮤니케이션 등을 담당했다. 도서 및 굿즈 큐레이션과 PB 제품 개발도 진행했다. 팝업 스토어는 콘텐츠가 공간 디자인 못지않게 중요하다고 생각한다. 아무리 꾸며놓아도 즐길 거리가 없다면, 브랜드의 메시지를 제대로 표현할 수 없기 때문이다. 그래서 제품 개발 과정에서는 매출보다는 협업 브랜드의 의도에 부합하는 상품을 기획하고자 했다.”