초개인화는 이제 뷰티 브랜드의 보편적 전략이 됐다. 피부 데이터를 분석하고 개인에게 맞는 제품을 제안하는 서비스만으로 차별점을 만들기 어려워졌다는 뜻이다. 이에 따라 브랜드의 관심 역시 제품을 만드는 기술보다, 그 기술을 어떻게 경험하게 할 것인가로 옮겨 가고 있다. 라네즈가 최근 공개한 글로벌 플래그십 ‘라네즈 서울(LANEIGE Seoul)’에는 이러한 변화가 고스란히 담겨 있다.

라네즈 서울은 뷰티 사이언스 기반 연구 개발 성과를 오프라인 공간으로 옮긴 플래그십이다. 방문자는 피부를 진단받고 데이터를 기반으로 제품을 추천받은 뒤, 제조 과정을 지켜보고 완성된 제품을 받는다. 연구와 제조, 서비스를 일련의 동선으로 연결하면서 기술을 경험의 방식으로 전달한다. 공간은 이러한 흐름에 따라 구성했다. 층마다 서로 다른 프로그램과 분위기로 꾸미고, 고객의 취향과 데이터를 중심으로 경험이 이어지는 구조는 일관되게 했다. 건물을 관통하는 붉은 건축 오브제는 각 층을 시각적으로 연결하는 기준점이다. 서로 다른 서비스와 프로그램을 하나의 동선 안에서 자연스럽게 이어가며 공간 전체에 통일감을 부여한다.

비스포크 서비스는 이 동선 설계의 화룡점정이다. ‘비스포크 립 슬리핑 마스크 스월(bespoke Lip Sleeping Mask Swirl)’은 라네즈가 제조 과정을 어떻게 브랜드 경험으로 전환했는지를 가장 직관적으로 보여 준다. 아이스크림 바에서 영감을 받아 제작한 공간에서 고객은 최대 45가지 조합 가운데 원하는 향을 선택하고, 제품이 완성되는 과정을 눈앞에서 지켜본다. 온도 제어 기술과 정밀 노즐 시스템은 제품의 품질을 유지하기 위한 기술이지만, 동시에 제조 과정을 하나의 체험 요소로 바꾼다. ‘비스포크 네오(bespoke NEO)’는 같은 방식을 메이크업으로 확장한다. 150가지 컬러 데이터를 기반으로 1:1 컬러 분석을 진행하고, 아모레퍼시픽이 특허 출원한 제조 로봇이 현장에서 제품을 완성한다. 고객이 선택한 무드와 음악에 따라 로봇이 움직이는 연출은 제조 과정을 자연스럽게 체험 요소로 바꾼다. 내년 3월부터는 신규 제형을 추가하고 셰이드도 총 205개로 확대할 예정이다.

선택의 폭이 넓어질수록 소비자는 자신에게 맞는 제품을 찾는 동시에 자신만의 제품이 만들어지는 과정을 함께 경험하게 된다. 스킨케어에서도 같은 접근을 확인할 수 있다. ‘비스포크 크림 스킨(bespoke Cream Skin)’은 AI 피부 분석으로 피부 상태를 진단한 뒤 25가지 조합 가운데 가장 적합한 솔루션을 제안하고, 맞춤형 제품을 약 20분 만에 현장에서 제조한다. 피부 진단부터 생산까지 이어지는 전 과정이 고객 앞에서 이뤄지면서 기술은 서비스 자체로 이해된다.

브랜드 경험은 제품 구매 뒤에도 이어진다. 플래그십에서만 만날 수 있는 브랜디드 굿즈와 미니 제품, K-컬처 감성을 반영한 틴 케이스 패키지, UV 프린팅 DIY 서비스는 고객이 브랜드를 직접 완성하는 참여형 콘텐츠다. 소비자는 자신만의 결과물을 만들며 브랜드와 관계를 이어간다. 최근 뷰티 리테일은 제품을 판매하는 공간에서 브랜드를 경험하는 공간으로 빠르게 변화하고 있다. 라네즈 서울은 여기서 한 발짝 더 나아간다. 차별점은 맞춤형 제품 자체보다 제조 과정을 고객에게 공개하는 방식에 있다. 피부 분석부터 제조까지 이어지는 전 과정을 고객에게 공개하면서 연구 개발과 생산을 하나의 브랜드 경험으로 전환한 것이다. 이제 초개인화는 기술만으로 완성되지 않는다. 그 기술을 어떻게 보여 주고, 어떻게 참여하게 만드는지가 새로운 경쟁력이 되고 있다.

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