한양대학교 경영대학 명예교수이자 브랜딩을 전문으로 교육하는 모비브를 이끄는 홍성태가 지난해 11월 〈브랜드로 남는다는 것〉(북스톤)을 출간했다. 〈모든 비즈니스는 브랜딩이다〉에서 ‘나음’을, 〈나음보다 다름〉에서 ‘다름’을, 〈배민다움〉에서 ‘다움’을, 〈그로잉 업〉에서 ‘키움’을 다뤘던 그가 이번에 주목한 것은 ‘처음’이다. 스타트업을 막 벗어나 성장기에 들어서는 기업을 염두에 두고 쓴 것. 이 얼마나 신년호에 걸맞은 주제인가? 망설임 없이 섭외에 들어갔고, 한남동 남산 자락 사무실에서 그를 만났다. 처음을 준비 중인 모든 디자이너, 초심을 복기하고자 하는 브랜드 기획자, 2023년 퀀텀 점프를 열망하는 기업가라면 그의 이야기에 주목하기를 바란다.
글 최명환 편집장 사진 박순애(스튜디오 수달)

이번 책을 쓴 발단이 흥미롭습니다.

어느 날 졸업한 제자 한 명이 찾아왔습니다. 나름 자기 분야에서 성공한 친구인데 사업의 방향성을 잡는 데 대한 고민을 토로하더군요. 이런저런 이야기를 해주니 “학교에서 배울 때는 원론적이라고 느꼈는데 6, 7년 사업을 하다 보니 교수님 말씀이 좀 다르게 들리네요”라고 하더군요. 저도 학교를 떠나 브랜드 아카데미를 운영하다 보니 강의 방식이 좀 바뀌었습니다. 학부에서는 개념 설명으로 강의를 했다면 실무자들을 대상으로 하는 아카데미는 좀 더 처방적이라고 할까요? 제 개인 교습이 마음에 들었던지 얼마 뒤에는 다른 졸업생을 한 명 더 데려오더군요. (웃음) 그들과 나눈 이야기를 녹취해서 다듬은 게 〈브랜드로 남는다는 것〉입니다.

아무리 좋은 강의라도 책을 내겠다고 결심한 데에는 나름의 이유가 있을 텐데요.

요즘은 곳곳에서 마케팅 교육이 이뤄지는데 가만히 들여다보면 대부분이 기법 위주입니다. 댓글 많이 달리는 법, 유튜브에서 스킵당하지 않는 노하우 등을 알려주죠. 물론 필요한 부분이지만, 그것만으로는 충분치 않아요. 수명이 짧은 기법 위주의 강연이 넘쳐나는 시대에 좀 더 탄탄한 기본기를 쌓을 수 있는 책을 만들고 싶었어요. 제가 사진 촬영이 취미인데 경험상 필름 카메라를 사용하는 사람은 디지털카메라에 금세 적응하지만, 반대의 경우는 쉽지 않아요. 필카는 고작 36컷밖에 찍을 수 없기 때문에 한 컷 한 컷 찍을 때마다 신중을 기하게 되고 그런 태도가 쌓여 실력이 됩니다. 기법 위주의 마케팅 수업이 ‘디카’에 관한 것이라면, 제가 책에 담은 이야기는 ‘필카’ 찍는 법을 가르쳐주는 것에 가까워요.

본질에 집중했다는 소리로 들리네요.

맞습니다. 미국에서 마케팅 관련 전공 박사 자격 시험을 볼 때 빈출 문제처럼 자주 나오는 문항이 하나 있어요. “마케터는 장인인가, 과학자인가?”라는 질문이죠. 여기에 대한 자신의 견해를 10쪽짜리 페이퍼로 작성해 제출해야 합니다. 전자가 감각과 숙련의 문제라면, 후자는 이론과 논리의 영역입니다. 마케팅을 으레 감각과 연결시키는 경향이 있는데, 사실은 탄탄한 논리가 뒷받침되어야 합니다. 기본기를 갖추고 있으면 기법은 금방 따라잡을 수 있습니다.

저서의 키워드가 ‘나음’, ‘다름’, ‘다움’, ‘키움’ 그리고 이번에 ‘처음’까지 이어지는 점도 재미있어요.

한국 시장의 성장과 궤를 함께하는데요, 처음 기업들은 자사 제품이 타사 제품에 비해 더 낫다는 것에 중점을 뒀어요. 그 내용을 담은 게 〈모든 비즈니스는 브랜딩이다〉였습니다. 하지만 스티브 잡스는 말했죠. “더 잘 만드는 것으로 충분하지 않다. 다르게 만들 궁리를 하라.” ‘나음’을 넘어 ‘다름’을 생각해봐야 하는 시점이 온 것이죠. 차별화된 전략으로 브랜드가 부상한 다음에는 이걸 유지해야 하는데 이때는 ‘자기다움’이 필요합니다. 정체성을 공고히 한 다음 필요한 건 성장입니다. 그래서 ‘키움’이라는 키워드가 나온 것이고요. 그런데 제가 죽 지켜보니 많은 브랜드가 몸집을 키우는 과정에서 고객과 너무 멀어져요. 실제로 급성장한 스타트업 중 초심을 잃어 망가진 경우가 적잖습니다. 다시 ‘처음’을 복기해야 한다는 뜻으로 이번 책을 냈습니다.

여기서 좀 더 본질적인 질문을 던져보고 싶어요. 왜 브랜드로 남아야만 하죠?

어떤 비즈니스를 하든 마치 100년을 갈 것처럼 만들어놔야 해요. 왜 이 비즈니스가 세상에 등장했는지 명료하게 정의 내릴 필요도 있고요. 저는 그게 브랜드라고 생각합니다. 브랜드를 남긴다는 생각이 없으면 지금 당장의 매출에만 급급하게 됩니다. 하지만 눈앞의 이익만 좇다 보면 기업이든 제품이든 오래갈 수 없어요.

책이 크게 ‘브랜드의 탄생’과 ‘브랜드의 체험’ 두 장으로 구성되어 있네요.

브랜드의 탄생부터 유지까지 많은 고민을 했는데 이걸 추리고 정리하다 보니 결국 이 두 가지가 남더군요. 일명 7C와 7E입니다. 7C란 브랜드에 의미를 부여하는 과정인 콘셉트 만들기 (concepting)의 일곱 가지 요소를 뜻하고 7E란 소비자가 제품을 사용하는 동안 그 의미를 얼마나 잘 느끼게 해주느냐 하는 체험시키기(experiencing)의 일곱 가지 요소를 뜻합니다. 7C는 고객 지향성(customer-orientation), 응축성(condensation), 창의성(creativity), 지속성(continuity), 조합성(combination), 일관성(consistency), 보완성(complementary)을 말합니다. 여기에 한 가지 더, 차별성(differentiation)이 추가되면 훌륭한 콘셉팅이 완성돼요. 그런데 사실 소비자들은 이런 의미에 별 관심이 없습니다. 결국 브랜드라는 것은 경험의 총합이거든요. 그래서 브랜드가 구축한 이야기를 경험하고 공감하게끔 만드는 전략이 필요합니다. 그 핵심을 두 장 안에 담았다고 보면 됩니다.

책에도 나왔듯이 브랜딩의 본질은 결국 머릿속에 생각의 씨앗을 심는 인셉션과 같습니다. 이 과정이 날이 갈수록 고도화되고 있죠. 최근 사례 중 가장 인상적인 인셉션(브랜딩)은 무엇인가요?

지금 딱 떠오르는 것은 시몬스입니다. 그로서리 스토어로 확실하게 브랜드를 각인시켰죠. 사실 우리가 평생 동안 몇 번이나 침대를 구매하겠어요. 일상에서 친숙한 가구이지만 브랜드가 가깝게 여겨지지는 않죠. 그런데 시몬스는 침대와 전혀 상관없는 그로서리 스토어로 젊은 층의 이목을 끄는 데 성공했습니다. 언젠가 그들이 침대를 구매할 때 시몬스가 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되겠죠.

요즘 들어 커뮤니티에 대한 관심도 부쩍 늘어난 것 같습니다. 커뮤니티가 브랜딩에 어떤 영향을 미칠까요?

결국 커뮤니티 전략의 끝에는 팬덤이 있습니다. 〈스노우볼 팬더밍〉이라는 책에 그에 대한 설명이 단계별로 잘 나와 있어요. 월간 〈디자인〉의 상황에 맞춰 설명해볼까요? 첫 번째는 저변 만들기(basing)입니다. 월간 〈디자인〉은 이미 이 부분은 해결이 되었죠. 다음은 지지자를 발굴(digging)해야 합니다. 예전만큼 사람들이 잡지를 읽지 않는 시대이기에 월간 〈디자인〉이라는 브랜드를 선호하는 이들을 더 정교하고 예리하게 파악해야 합니다. 발굴한 지지자를 연결(connecting)하는 게 다음 과제입니다. 브랜드와 독자도 연결 고리가 있어야 하지만, 독자와 독자 사이에도 관계가 형성되어야 해요. 육성(nurturing) 단계도 필요합니다. 연결된 지지자들에게 교육을 제공해야 한다는 뜻입니다. 월간 〈디자인〉이라는 브랜드에 대한 교육 외에도 매체의 존재 이유, 즉 ‘왜 디자인이 필요한지’에 대해 꾸준히 설파해야 해요. 마지막으로 승급과 보상(promoting) 단계가 있습니다. 팬덤에도 그레이드가 있어요. 월간 〈디자인〉에서 지금 어떤 부분이 부족하고 필요한지 한번 살펴보세요. 피터 드러커가 말했듯이 비즈니스의 목적은 결국 고객 창출입니다. 달리 말하면 팬덤을 만드는 것이 사업의 진정한 목표가 되어야 하죠. 커뮤니티 구축이라는 게 생각보다 공력이 많이 드는 일입니다. 콘텐츠 생산자가 어설프게 일을 겸하는 것보다 이 일을 주력으로 하는 인력을 배치하는 것을 추천합니다.

디자인은 못생겨도 괜찮습니다. 문제는 그 디자인을 전략적으로 어떻게 이슈화하느냐입니다.

솔직히 지지자 발굴부터 고민이 되네요.

FGI(Focus Group Interview)가 좋은 방법입니다. 혹자는 FGI 무용론을 거론하기도 하는데 저는 생각이 달라요. 결국 타깃을 설정하는 게 첫 단추거든요. FGI는 타깃 설정에 매우 유용한 도구입니다. 이때 놓치지 말아야 할 것은 ‘선망’입니다. 타깃이 과연 누구를 선망하는지 살펴보세요. 작년에 월간 〈디자인〉의 자매지 〈행복이 가득한 집〉이 창간 35주년을 맞아 설문을 진행했는데 매체가 본인에게 어떤 의미인지 묻는 질문에 독자 한 명이 이렇게 답했더군요. “내가 살아갈 내일을 먼저 살아가는, 닮고 싶은 언니.” 선망이라는 표현을 잘 드러낸 말이라고 생각했어요. 타깃 설정을 한다고 다른 층을 잃을까 걱정할 필요는 없습니다. 현대카드의 타깃은 철저히 ‘잘나가는 35세 남성’에 맞춰져 있지만, 다른 세대나 성별도 이 브랜드를 선호합니다. 쓰타야 서점의 주력 고객층은 단카이 세대•인데, 그들이야말로 젊은이들이 나이 들어 되고 싶어 하는 선망의 대상이죠.

이야기를 듣다 보니 진짜 수업을 듣는 기분이네요.(웃음) 교수님이 브랜드를 남다르게 정의하는 노하우로 고착 개념의 반대로 가는 방법을 언급했습니다. 침대는 가구가 아니라 과학이고(에이스침대), 죽은 환자식이 아닌 건강식(본죽)인 것처럼. 그런데 ‘월간 〈디자인〉은 잡지가 아닙니다’ 다음 공란이 좀처럼 채워지지 않네요.

제가 이 자리에서 해답을 드릴 수는 없지만, ‘순진한 왜(innocent why)?’라는 방식을 시도해보기를 추천해요. 어린아이가 말문이 트이면 끝없이 질문하잖아요? “새는 왜 걷지 않고 날아다녀요?” “하늘은 왜 파랗죠?” 이런 순수한 호기심으로 브랜드를 바라보세요. “월간 〈디자인〉을 왜 보지?” “최신 디자인 정보를 알고 싶으니까.” “왜 최신 디자인 정보를 알고 싶지?” 이런 식으로 꼬리에 꼬리를 물다 보면 고착 개념의 덫에서 벗어날 수 있을 것입니다.

아무리 잘 구축한 브랜드라도 시간이 흐르면 노화되기 마련입니다. 여기서 많은 브랜드가 괴리를 느낀다고 봐요. 자기다움을 유지해야 하나, 아니면 신선함을 부여하기 위해 트렌드를 따라야 하나. 둘 사이의 밸런스를 맞추는 게 참 쉽지 않습니다.

일단 한 가지 정정을 하고 싶네요. 자기다움을 유지하는 게 과거에 천착한다는 뜻은 아닙니다. 과거보다 ‘어미’를 좇으라고 이야기하고 싶어요. 어떤 브랜드이든 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 사이클에서 벗어날 수 없습니다. 중요한 것은 사업을 확장할 때 혹은 성장이 정체될 때 즈음 ‘어떤 태도를 취해야 하는가’입니다. 스타벅스가 좋은 예죠. 원래 하워드 슐츠가 스타벅스를 인수한 뒤 염두에 둔 게 이탈리아 카페였어요. 미국에서도 이탈리아 정취를 간접 체험하도록 만들겠다는 것이었죠. 하지만 그렇게 성공한 스타벅스가 어미를 망각하면서부터 브랜드가 망가졌어요. 결국 CEO에서 물러났던 하워드 슐츠가 다시 구원 등판했는데 그가 어미를 복기해 만든 게 바로 스타벅스 리저브입니다. 많은 스타트업이 피보팅pivoting을 오해해요. 자기의 본질이나 초심과 상관없는 사업을 하려고 하죠. 그런데 피보트pivot라는 명사 자체가 ‘축’이라는 뜻이잖아요? 시대에 뒤처져선 안 되지만 동시에 축을 상실해도 안 됩니다.

책 중간에 디자인의 중요성을 강조한 부분도 인상적입니다. 브랜딩에서 디자인의 역할과 의미는 무엇일까요?

디자인은 콘셉트concept를 퍼셉트percept로 전환하는 데 중요한 역할을 해요. 앞서 이야기했듯 브랜딩이란 결국 경험의 총합이고 오감을 자극하는 게 디자인입니다. 최근 자리에서 물러나긴 했지만, 과연 알렉산드로 미켈레 없이 오늘날의 구찌를 이야기할 수 있을까요? 니콜라 제스키에르 없는 루이 비통의 젊은 컬렉션은요? 브랜드의 정신과 가치는 결국 디자인을 통해 발현됩니다. 세계적인 강연 프로그램 TED가 ‘Technology, Entertainment, Design’의 약자라는 점에서도 디자인의 중요성을 인식하게 됩니다. 여기서 오해하지 말아야 할 게 하나 있습니다. 우리는 쉽게 디자인이 예뻐야 한다고 생각하는데 사실 그렇지 않아요. 좀 과격하게 말하면 디자인은 못생겨도 괜찮습니다. 문제는 그 디자인을 전략적으로 어떻게 이슈화하느냐입니다. 디자인을 잘 해놓고 이것을 놓치는 경우가 많아 안타까워요.

디자이너도 브랜딩 개념을 탑재할 필요가 있겠군요.

맞아요. 노티드 같은 브랜드를 떠올려보세요. 스마일, 곰 캐릭터가 특별히 미감이 뛰어난 디자인은 아니잖아요? 하지만 많은 사랑을 받고 있죠. 이분법으로 가를 수는 없지만, 전통적인 브랜드 전문가의 경우 좌뇌가 발달했다면 디자이너는 대체로 우뇌가 발달한 것 같아요. 그런데 좌뇌가 발달한 사람이 우뇌가 발달한 사람을 따라가기는 어렵지만, 그 반대는 가능하거든요. 디자이너가 훨씬 큰 가능성을 갖고 있다는 뜻입니다. 조수용, 김봉진 등 브랜딩을 이해하는 디자이너들은 결국 큰 성공을 거뒀어요. 그게 극소수에 머문다는 건 안타까운 일입니다.

새해 첫 인터뷰를 마무리 짓는 질문으로 적절치 않아 보이지만, 2023년 경기 전망을 보면 우울하기 짝이 없습니다. 기업들은 만약을 대비해 돈줄을 틀어막고 있죠. 이때 가장 먼저 예산을 줄이는 것이 마케팅 분야입니다. 교수님이 책에 사용한 표현을 빌리자면, 야전군 수를 줄이는 셈이죠. 이러한 불황기에 디자이너와 브랜드 기획자는 어떤 태도를 취해야 할까요?

흔히 위기가 닥쳤을 때 망하는 기업은 3류, 버티는 기업은 2류, 이를 오히려 기회 삼아 성장하는 기업을 1류라고 하죠. 분명히 어려운 상황에도 성장하는 기업과 브랜드는 있습니다. 이처럼 되기 위해서는 좀 더 날을 세울 필요가 있어요. 무엇보다 타깃을 뾰족하게 설정해야 합니다. 예전에는 무조건 타깃을 넓히려고 했어요. 음료 하나를 론칭하면 남녀노소 모두 소비하도록 하는 게 목표였죠. 하지만 요새는 거꾸로 가야 해요. 좁고, 명확하게 타깃을 설정하고 확실하게 이해한 뒤 집중 공략해야 성공합니다. 순진한 소리 같지만, 이럴 때일수록 기본으로 돌아갈 필요가 있습니다. 사업가라면 ‘내가 왜 이 회사를 해야 하지?’라고 돌아봐야 합니다. 그리고 자신의 핵심 역량을 냉정하게 파악해야 하고요.

디자이너를 위한
홍성태 교수의 추천 서적 10

〈노자 마케팅〉, 이용찬 지음, 마일스톤 펴냄
사람이든 사물이든 본질을 파악하는 방법을 매우 쉽게 풀어놓은 책.

〈사물의 시선〉, 이유미 지음, 북노마드 펴냄
사물의 관점에서 세상을 보는 연습을 할 수 있다.

〈위대한 상인의 비밀〉, 오그 만디노 지음, 월요일의 꿈 펴냄
자신의 가치를 최대화하는 법을 알려주는 책.

〈스노우볼 팬더밍〉, 박찬우 지음, 쌤앤파커스 펴냄
온라인 시대 시작부터의 흐름을 설명하고, 팬덤을 구축하는 방법을 체계적으로 설명한다

〈괴벨스, 대중 선동의 심리학〉, 랄프 게오르크 로이트 지음, 교양인 펴냄
개인이 아닌 대중의 마음을 흔드는 원리를 이해할 수 있는 책.

〈믹스〉, 안성은 지음, 더퀘스트 펴냄
도무지 어울릴 법하지 않은 이질적인 두 사물을 믹스해 새로움을 창출한 사례가 가득하다.

〈오늘도 편의점을 털었습니다〉, 채다인 지음, 지콜론북 펴냄
구매 접점에서 소비자의 심리를 재미있게 설명한 책.

〈순서파괴〉, 콜린 브라이어, 빌 카 지음, 다산북스 펴냄
아마존과 제프 베조스의 사례를 통해 신제품을 성공시키기 위한 로드맵 구성 방법을 알려준다.

〈이제는 작은 것이 큰 것이다〉, 세스 고딘 지음, 재인 펴냄
평균이나 대량 소비가 의미를 잃어가는 이 시대의 마케팅 방향을 제시한다.

〈별게 다 영감〉, 이승희 지음, 북스톤 펴냄
별것 아닌 일상에서 의미를 찾고, 사소한 것에서 영감을 얻는 방법을 익힐 수 있다.