서울시의 공식 캐릭터가 15년 만에 리디자인 되었다. 1998년에 출범된 서울 첫 공식 캐릭터 ‘왕범이’는 2008년 한차례의 리뉴얼 작업을 통해 서울 경복궁에서 만날 수 있는 상상 속 동물 해태 캐릭터 ‘해치’로 다시 태어났다. 그리고 기존 디자인을 현대적으로 재해석한 캐릭터 ‘해치’와 환상의 콤비를 보여줄 사방신 캐릭터 ‘소울프렌즈’까지 공개되면서 큰 관심을 끌었다. 서울 시민과 해치가 함께한 지 어느덧 15년째, 서울시는 어떠한 계기로 해치 캐릭터 리디자인을 결심했을까.

Interview

서울브랜드총괄관 홍성태
캐릭터마케팅팀장 허준

서울시 홍보기획관 소속

서울시 공식 캐릭터 ‘해치’의 리디자인은 왜 필요했을까?

서울 공식 캐릭터 ‘해치’ 리디자인 프로젝트를 진행한 두 분 소개를 간단히 부탁드립니다.

​홍성태 지난해 4월부터 서울브랜드총괄관으로 합류해 서울시 슬로건 ‘Seoul My Soul’ 프로젝트를 총괄했고, 이후 해치 리디자인 프로젝트를 기획 및 총괄 담당했습니다.

허준 현재 서울시 캐릭터마케팅팀장을 맡고 있는 허준입니다. 홍보기획관 소관의 서울브랜드담당관에서 근무하고 있고, 저희 부서에서는 서울 도시 브랜드 개발 및 확산, 서울시 상징 캐릭터 개발 및 브랜딩, 서울시 해외 홍보마케팅 업무를 추진하고 있습니다.

‘해치’는 2009년 서울시 공식 캐릭터로 지정된 이후 15년 만에 리디자인을 통해 새롭게 태어났습니다. 이번 리뉴얼 작업에서 가장 중요했던 과제는 무엇이었나요?

홍성태 현재 ‘서울’이라는 도시가 전 세계적으로 인기가 많아요. 물 들어올 때 노 젓는다는 표현이 있듯이 이런 시기에 서울을 상징하고 강조할 수 있는 또 하나의 장치가 있었으면 좋겠다는 생각을 했어요. 서울시 슬로건 작업이 한차례 소개된 후에 그다음으로 이어서 할 수 있는 일을 찾기 시작했죠. 그러기 위해선 가장 먼저 생각했던 것이 ‘서울의 매력은 무엇인가’였어요. 저희가 바라본 서울의 매력은 요즘 말로 ‘힙(Hip)하고 바이브(Vibe)가 넘치는 도시’라고 생각을 한 거예요. 그럼 이러한 느낌을 전할 수 있는 캐릭터로 세상 사람들에게 서울시를 각인시켜 보자는 취지로 이 캐릭터 리뉴얼 프로젝트가 시작된 거죠.

허준 그 과정에서 서울시가 가장 중요하게 생각했던 지점은 서울을 상징하는 ‘매력적인’ 캐릭터를 만드는 것이었어요. 그래서 공공기관의 캐릭터라는 느낌을 최대한 배제하려 노력했고, 시민들이 친근하게 접근할 수 있도록 최근의 디자인 트렌드를 반영한다거나, 세계관을 구축하는 등 여러 방면으로 고심을 많이 했습니다.

이번 캐릭터 리뉴얼 작업은 기존 캐릭터의 그래픽적 한계와 문제점을 극복하고 보다 매력적인 캐릭터로 사람들에게 다가가는 작업 또한 중요했다고요.

허준 기존의 해치는 2009년에 개발된 캐릭터로 과거의 캐릭터 디자인 트렌드에 머물러 있었습니다. 굵은 윤곽선으로 주목도를 높이고, 사이즈도 크게 개발되어 많은 디테일을 포함하고 있는 형태로 제작되었는데요. 시대가 바뀌면서 모바일로도 캐릭터 콘텐츠를 자주 접하는 요즘의 트렌드를 반영해 작은 화면에서도 캐릭터를 쉽게 인식할 수 있도록 단순화시키고자 했습니다. 또한 캐릭터 관련 굿즈를 판매할 수 있는 플랫폼(인스타그램, 이모티콘 숍 등)들이 많아지면서 캐릭터 시장도 지속적으로 성장하고 있는 상황이라고 판단했고요. 그래서 서울시도 해치를 최근 트렌드에 부합하는 디자인으로 리뉴얼하고 적극적인 마케팅을 통해 서울의 상징으로 자리 잡을 수 있도록 하고자 했습니다.

새롭게 선보인 ‘해치&프렌즈’는 MZ 세대를 메인 타깃으로 잡고 힙한 트렌드와 세련된 디자인을 살렸습니다. 서울시 대표 캐릭터를 리뉴얼하면서 MZ 세대를 메인 타깃으로 설정한 이유는 무엇인가요?

홍성태 정확히는 ’20대 MZ 세대 여성’이 주 타깃입니다. 제가 이전에는 한양대학교 경영학과 마케팅 교수였는데요. 마케팅에서는 무슨 물건이든지 다 팔아야 하는 게 목적이거든요. A라는 스포츠 웨어 브랜드가 소비자 타깃을 ‘연 10만 불 이상의 수입을 내는 32세 전문직 여성’으로 잡는 것처럼 저희도 명확한 타깃이 필요했어요. 그러한 맥락에서 저희는 ‘국내외 20대 초반 여성’을 타깃으로 잡았고요. 서울 시민뿐 아니라 해외 관광객도 ‘해치&프렌즈’를 보면 한 번쯤 솔깃하고, 굿즈를 구매하고 싶다는 소장 욕구를 건드려야 한다고 생각했거든요. 20대 여성들의 파급력은 엄청나서 남성들에게도 전달이 되고, 나아가 조카나 가족들에게도 전파되죠. 그렇게 파급이 되다 보면 서울 시민 모두가 좋아하게 만드는 단계에 이를 수 있을 거라 생각했고요. 장기적으로 바라본 거죠.

해치 캐릭터를 널리 알리고 인지도를 높이기 위한 다양한 시도는 이번이 처음은 아닙니다. 각종 홍보물 제작에 사용되거나 유튜브 활동을 활발하게 했었고, 2020년에도 한차례 인상을 부드럽게 하는 등의 작은 리뉴얼을 진행했죠. 다양한 노력에도 지난 15년간 시민들의 큰 반응을 얻지 못했던 이유는 무엇이라 생각하시는지 궁금합니다.

홍성태 생각해 보면 해외에서는 캐릭터라는 분야 자체에 전 세대가 관심이 많고, 주목을 받는 면이 있는데 유독 한국은 캐릭터에 열렬히 환호하거나 전 세대가 다 함께 관심을 가지는 요소가 아니었다고 생각해요. 그렇다 보니 대부분의 지자체가 공식 캐릭터를 갖고 있음에도 특별히 주목받은 사례는 없었죠. 그러다 최근 몇 년 사이 뽀로로, 타요 버스, 벨리곰, 펭수 등 여러 캐릭터가 큰 사랑을 받고 이슈가 되면서 기존과는 다른 새로운 흐름을 발견했습니다. 지난 15년간 서울시에도 공식 캐릭터 ‘해치’가 있었으나 서울시 관련 자료나 행사에 사용하는 용도였지 저희 입장에서는 공식 캐릭터가 주목받아야 하는 것은 아니었습니다. 각 도시마다 공식 캐릭터가 있으니 구색을 맞춰 놓는 것의 일환이었죠. 이번 리뉴얼 프로젝트는 기존의 캐릭터 인지도 부족을 쇄신한다기보다 서울시를 널리 알릴 수 있는 하나의 방법으로써 채택했다고 봐주시면 좋을 것 같습니다.

2009년 해치가 공식 캐릭터로 지정될 당시, 앞전의 캐릭터는 호랑이를 활용한 ‘왕범이’였습니다. 15년 만에 진행된 리뉴얼에서 해치가 탈락되지 않고 그대로 유지된 이유는 무엇인가요?

홍성태 처음엔 호랑이도 이야기 나오고 여러 아이디어가 있었는데요. ‘서울’과 관련된 동물을 찾아보니 서울 지역과 연관된 동물이 해치 말고는 크게 없더라고요. 해치는 옛 동물 해태의 명칭인데 과거에 경복궁을 지을 당시 화재가 두 번이나 났었다고 해요. 그런데 해태가 화기를 억누르는 데 좋다고 해서 경복궁에 해태 동상을 넣어두었다고 하죠. 그런데 훗날 사람들이 이 해태를 나쁜 놈들 잡아서 혼내주는 동물이라고 생각을 하기 시작했대요. 여러모로 서울을 지켜준다는 의미로 해석할 수 있고, 경복궁에 오랜 시간 동상으로 자리했기 때문에 해치라는 캐릭터는 탈락하지 않고 유지하기로 한 거죠. 이러한 의미를 쭉 이어서 취업 준비하는 아르바이트생인데 오늘 손님 때문에 힘들었다거나, 회사에서 기획안을 퇴짜 맞아 힘들었다거나 또 열심히 공부했는데 성적이 생각만큼 안 나와서 우울하다거나 등등 서울 시민들의 곁에서 응원해 주고 기운을 북돋아 준다는 의미로 해치를 만들어 나갈 예정이에요.

이번 리뉴얼 과정에서 참고한 국내외 타 도시 사례가 있을까요?

​홍성태 이번 프로젝트에서 저희가 직접적으로 참고한 사례는 아니지만, 사례 조사를 위해 싱가포르의 상징 머라이언(Merlion)이나 베를린 버디 베어(Buddy Bear)와 같은 국내외 도시 마스코트를 쭉 살펴보기는 했죠. 그중에서 제가 주목했던 사례는 1992년 바르셀로나 올림픽 마스코트 ‘코비(Cobi)’였어요. 당시에 별로라는 평을 많이 들었다나 봐요. 그런데 오늘날에 와서는 시대를 앞서간 디자인이라는 얘기를 듣고 있죠. 그래서 이번에 해치 캐릭터 리뉴얼을 앞두고 디자이너에게 요청했던 점은 과하게 진지하거나, 과하게 유치한 캐릭터가 아니라 한 마디로 포스트모더니즘을 담은 파격적인 디자인을 진행해달라는 거였어요. 코비를 닮아 미래지향적이고 비정형적인 디자인이라면 우리 해치 디자인도 사람들에게 오래도록 사랑받는 캐릭터가 될 것 같았죠.

15년 만의 리디자인으로 탄생한’해치&소울프렌즈’는 어떤 모습일까?”

이번 리디자인 프로젝트 진행 기간과 또 리뉴얼을 하기 위한 가장 첫 단계는 무엇이었는지 궁금합니다.

​홍성태 이번 프로젝트는 8개월 정도 걸렸던 것 같아요. 작년 6월 처음 안건으로 냈고, 오세훈 시장님을 설득해 본격적으로 진행에 들어갔습니다. 9월 중순쯤 캐릭터 용역 공모를 내 총 네 개 업체가 참여했는데 최종적으로는 뽀로로 캐릭터를 만든 오콘㈜가 선정되어 지난 수개월간 함께 여러 논의를 거쳐 선보이게 되었습니다.

허준 ‘대중의 인지도가 다소 떨어지는 기존 해치 캐릭터를 어떻게 서울시 마케팅 수단으로 새롭게 활용할 수 있을까’에 대한 고민에서부터 이 프로젝트의 첫걸음을 떼었던 것 같아요. 민간의 여러 캐릭터 마케팅 전문가들에게 자문을 받은 결과, 15년 전에 만들어진 캐릭터의 특성상 콘텐츠 이니셔티브가 모바일 시대로 전환된 현재의 환경에서는 확연한 한계가 있다는 문제를 직면했고요. 이때부터 본격적으로 해치를 현대적으로 재해석하여 캐릭터 디자인을 리뉴얼 하는 작업이 시작된 거죠.

서울시 공식 캐릭터의 대대적인 리뉴얼 프로젝트를 진행하기에 앞서 오콘을 이번 프로젝트의 용역업체로 선정한 이유는 무엇이었나요?

​홍성태 관공서의 문화 특성상 협업 업체를 선정할 때는 반드시 용역 입찰 공고를 통해 진행합니다. 관련 분야의 외부 전문가로 구성된 제안서 평가 위원회를 개최해 해당 심사위원들의 심사로 최종 업체를 선정하고 있는데요. 그렇다 보니 최종 선정된 오콘㈜가 어떠한 기준으로 선정되었는지는 심사위원들만이 알고 있고요. 다만, 뽀로로를 만든 오콘㈜이 저희 프로젝트에 함께 한다는 소식을 접했을 때는 내심 든든한 마음이 들기는 했었죠.

주인공 해치는 어떤 모습으로 완성했는지 소개 부탁드려요.

​홍성태 맨 처음에는 눈, 코, 입, 귀 중심으로 디테일의 변화를 시도했어요. 하지만 대중적인 보편성을 확보하기에는 매력이 부족하다고 느꼈죠. 그래서 기존 캐릭터가 갖고 있던 해치의 꼬부랑 털, 꼬리, 날개, 방울과 같은 기존 해치의 헤리티지는 연계하는 방향으로 진행을 했습니다. 이때는 노란색 컬러도 그대로 유지하고자 했고요. 그런데 많은 것이 유지되다 보니 리디자인을 하는 당위성이 부족해지더라고요. 그래서 헤리티지를 너무 유지해서도 안되겠다는 생각을 했고, 유지할 건 유지하되 새로움을 줄 수 있는 현대적인 스타일로 완성하자는 쪽으로 의견이 모아졌어요. 새로운 해치는 인정이 두텁고 후한 ‘돈후함’과 익살스러우면서도 ‘해학성’을 겸비한 존재로 모나지 않은 얼굴, 맑은 눈, 후덕하게 큰 코, 밝고 익살스러운 표정, 귀여운 이빨을 지닌 캐릭터로 재탄생했습니다.

뿐만 아니라 단청색을 현대적으로 재해석해 캐릭터 메인색상이었던 은행노란색을 힙한 분홍색으로 바꾸었고, 귀·팔·꼬리에는 전통 궁중 여름 정복에 자주 사용되던 감색과 쪽빛에서 느낄 수 있는 푸른 컬러를 배합해 세련된 느낌을 살렸습니다.

해치와 더불어 기존에 없던 ‘소울 프렌즈’가 새롭게 추가되었어요. 주작, 청룡, 현무, 백호 네 개 캐릭터는 사방신에서 영감을 얻었다고요. 그러고 보니 다섯 개 캐릭터 모두 경복궁에서 만날 수 있는 상상 속 괴물들이네요. 사방신에서 캐릭터 아이덴티티를 가져온 특별한 이유가 있나요?

​허준 앞서 말씀드린 바와 같이 이번 해치 캐릭터 디자인을 리뉴얼 하면서, 다양한 캐릭터 마케팅의 사례들을 참고했는데요. 저희가 내린 결론은 ‘해치&소울프렌즈’라는 캐릭터의 재미난 스토리와 세계관을 형성하고, 캐릭터 간의 상호 관계 속에서 자연스럽게 사람들이 공감할 수 있는 스토리를 전달하자는 것이었어요. 그렇게 탄생한 게 바로 ‘소울프렌즈’인데요. 소울프렌즈는 재앙을 막고 복을 가져다주는 신수 해치를 중심으로, 사방신인 ‘청룡’ ‘백호’ ‘주작’ ‘현무’라는 캐릭터를 새롭게 만들었습니다.

불·여름·남쪽을 다스리는 신 ‘주작’, 나무·봄·동쪽을 다스리는 신 ‘청룡’, 물·겨울·북쪽을 다스리는 신 ‘현무’, 쇠·가을·서쪽을 다스리는 신 ‘백호’로 구성된 친구들이에요. 신수란 사람들을 지키는 신묘한 능력이 있는 상상 속의 동물들인데, 어떻게 보면 다소 부족해 보이기도 하는 모습으로 현대에 소환되어 시민들에게 공감과 재미를 줄 수 있는 캐릭터라는 스토리로 재해석해 완성했어요.

소울프렌즈들의 탄생 배경이 재밌었어요. 사방신에 등장하는 네 개의 신을 프렌즈 캐릭터로 만들었는데요. 또 각자의 개성 넘치는 페르소나가 있죠.

​허준 한 단어로 표현하면 공감대라고 할 수 있을 듯합니다. 예전에 SM엔터테인먼트의 이수만 대표가 여러 멤버로 구성된 보이그룹 엑소(EXO)를 발표하면서 남긴 말이 인상적이었어요. ‘이 중 니 취향이 한 명쯤은 있겠지’라는 마음으로 그룹을 만들었다고 해서 화제가 된 적이 있는데, 서울시도 해치&소울프렌즈 캐릭터의 다양한 페르소나를 만들어서 시민들이 캐릭터, 세계관, 페르소나 중 적어도 한 가지 요소라도 공감할 수 있기를 바랐습니다. 실제로 캐릭터 공개 전 서울시 내부 직원들 대상으로 사전 공개를 했을 때 각자만의 ‘최애 캐릭터’가 자연스레 형성이 되는 걸 볼 수 있었어요. 생김새 혹은 스토리, 캐릭터의 페르소나 등 그 어떤 것이 되었든 다양한 공감 소재는 캐릭터에 흥미를 느낄 수 있는 긍정적 요소였다고 생각해요.

사방신 캐릭터 ‘소울프렌즈’의 ‘Soul’에는 어떤 의미가 담겨있나요? 또 해치를 표기하는 영어 철자에도 변화가 있다고요.

홍성태 소울프렌즈의 ‘소울’은 서울과 유사한 발음이라는 것에 의미를 두었고, 사람들의 마음을 살피는 ‘공감형’ 캐릭터임을 강조하려고 했어요. 누구든 함께할 수 있는 이웃 친구 같은 캐릭터로 자리잡기를 바라는 마음을 담았죠. 그리고 기존의 해치는 영어 철자로 ‘HAECHI’로 기재했으나 외국 관광객들이 ‘하에치’라고 발음하게 되는 오류를 바로잡고자 스펠링 ‘A’를 탈락시켜 ‘HECHI’로 수정했어요.

15년 만에 진행된 리뉴얼인 만큼, 새로운 해치 캐릭터가 낯설다는 의견들도 있습니다. 아직 초반이긴 하지만 시민들의 반응에 대해 어떻게 생각하시는지 한 말씀 부탁드릴게요.

허준 어떤 캐릭터라도 변화가 생기면 그것에 대한 거부감 또한 반작용으로 생기는 것은 당연한 반응이죠. 새로운 해치를 낯설게 느끼는 것은 그만큼 해치 캐릭터에 대한 많은 분들의 애정이 있기 때문에 가능하다고 생각합니다. 새로운 해치도 서울을 상징하는 사랑스러운 아이콘이 될 수 있도록 애정을 갖고 지켜봐 주시기 바랍니다.

홍성태 모든 시민들이 새로운 해치 캐릭터를 좋아할 수 있도록 노력하는 것이 저희의 몫이라 생각합니다. 자꾸 보다 보면 익숙해지고 예뻐 보이실 거라 생각해요. 캐릭터들의 스토리와 세계관을 통해 더 많은 시민들이 서울시의 해치&소울프렌즈 캐릭터에 몰입하고, 빠져들 수 있는 계기가 되기를 희망합니다.

해치&소울프렌즈는 앞으로 서울 곳곳에서 만날 수 있다고요. 가까운 시일 내에 예정 중인 행사가 있을까요?

​허준 해치&소울프렌즈 캐릭터의 인지도를 쌓는 것이 가장 우선이라고 생각하고 있는데요. 현재로서는 어느 영역까지 캐릭터가 활용될 수 있을지 언급하기에 어려움이 있어요. 현재는 가급적 많은 매체에 캐릭터가 노출될 수 있도록 노력하고 있습니다. 현재 DDP 어울림 광장에 8미터 크기의 대형 해치 아트벌룬이 전시되어 있으니 실물로도 보시고 함께 기념 촬영도 해보시길 바랍니다. 이후에도 서울의 예상치 못한 장소들에서 해치&소울프렌즈 캐릭터가 등장해 많은 분들에게 재미를 줄 계획이니 기대해 주세요. 그리고 해치&소울프렌즈 인스타그램(@hechi.soul.friends)운영을 시작했는데요. 재미있는 인스타툰 연재를 시작했으니 많은 관심 부탁드려요.(웃음)