기성 이미지를 타파하고 젊은 세대와 소통하는 공간

지난 3년간 전염병과 디지털 전환을 겪으며 가상공간이 새로운 가능성으로 대두됐다. 그렇다면 오프라인 공간은 이제 그 의미를 상실한 것일까? 작금의 팝업 스토어와 복합 문화 공간, 플래그십 스토어 열풍은 그렇지 않다는 것을 여실히 보여주고 있다. 실제로 성수동과 강남, 서촌 등을 중심으로 다양한 볼거리와 체험 프로그램, 인스타그래머블한 디자인을 앞세워 감각적인 브랜드 경험을 선사하는 마케팅 사례가 늘고 있다. 하지만 빠르게 변화하는 트렌드 탓에 공간 자체의 생명은 그리 길지 못한 것도 사실이다.

이런 가운데에도 강남에서 지난 3년간 밀레니얼 세대와 Z세대에게 꾸준히 사랑 받아온 복합 문화 공간이 있다. LG유플러스에서 기획·운영하는 일상비일상의틈이 바로 그곳이다. LG유플러스는 기존의 브랜드 이미지를 타파하고, 젊은 세대와 직접 만나 소통하기 위해 공간 운영을 선택했다. 강남 지역에 7층짜리 건물을 장기 임대해 Z세대가 좋아하는 브랜드를 입점시키거나 주기적으로 팝업 스토어와 전시를 열고 있다. ‘무드mood와 모먼트moment의 틈’, ‘브랜드brand와 트렌드trend의 틈’, ‘플러피fluffy와 테이스티tasty의 틈’ 등 ‘오감을 만족시키는 공간’을 콘셉트로, 층별로 다채로운 공간을 구현해 운영하고 있다.

이곳의 특징 중 하나는 항상 ‘신선함’을 선사할 수 있는 브랜드와 협업한다는 점이다. 마니아층을 보유한 스몰 브랜드, 혹은 대중적이더라도 기존 팝업 스토어에서 볼 수 없었던 새로운 시도를 할 의향이 있는 브랜드를 선정한다. 이는 수많은 브랜드 경험 공간이 범람하는 현 상황에서 차별화를 위한 생존 전략이기도 했다. 일례로 오픈 초기에는 강원도 고성의 카페 글라스하우스, 독립 서점 스토리지북앤필름 등을 유치해 인기를 끌었다. 현재는 오직 이곳에서만 가능한 커스터마이징과 포스털 서비스를 지원하는 인센스 브랜드 ‘콜린스’, 스타 셰프인 김호윤의 아이스크림 카페 ‘배드해빗’ 등이 방문객을 맞이하고 있다.

공간 경험을 확장하는 전용 앱

또 다른 특징은 공간 경험을 한층 확장하는 전용 앱이다. 현재 진행 중인 전시나 팝업 스토어에 대한 정보를 얻는 것은 물론, 자체 커뮤니티 기능과 투표 기능도 마련되어 있다. 공간을 방문한 적이 있는 사람들끼리 지속적으로 소통할 수 있도록 만들어졌는데, 트렌디하면서도 사용하기 편리하도록 디자인했다. 앱 출시 후 지속적으로 피드백을 받고 사용성에 대한 투표를 진행해서 그 결과를 디자인과 개발에 반영했다는 점도 흥미롭다.

이처럼 온·오프라인을 오가는 세심한 경험 설계 덕분에 일상비일상의틈은 최근 누적 방문객 120만 명을 돌파하며 명실상부 강남의 새로운 핫 플레이스로 자리 잡았다. 입점한 개별 브랜드의 팬뿐만 아니라 일상비일상의틈의 참신한 기획을 좋아하는 팬들이 생겼을 정도. 현재는 일상비일상의틈만의 유니크한 DNA를 LG유플러스의 다른 공간에도 활용하는 실험적인 시도를 준비 중이다. @daily_teum

“우리에게 디자인은 필수 조건이나 다름없다.”

오픈 초기에는 LG유플러스에서 운영하는 공간임을 드러내지 않았다.
브랜드 아이덴티티를 최대한 숨기려고 했다. 통신사로서의 브랜드 이미지가 젊은 세대에게는 그리 매력적으로 다가오지 않을 것이라고 판단했기 때문이다. 그래서 공간 내·외부에 LG유플러스임을 나타내는 어떠한 시각 요소도 사용하지 않았다. 심지어 브랜드 컬러인 마젠타도 쓰지 않았다. 안내를 맡은 현장 직원들에게도 LG유플러스에서 운영하는 곳임을 먼저 설명하지 않도록 했다. 현재는 충분히 많은 사람들에게 알려졌기에 공간 명칭도 ‘일상비일상의틈byU+’로 바꾸는 등 브랜드를 본격적으로 노출하고 있다.

3년간 공간을 운영하면서 깨달은 바가 있다면?
방문자들의 출신 지역이 생각보다 다양하다는 것이다. 강남 일대를 비롯한 서울 거주자들이 찾아오는 것은 자연스럽지만 수도권 외 지역에서 오는 경우도 적지 않다. 서울에 놀러 왔다가 시외버스 터미널로 가기 전에 들르는 코스로 자리 잡은 것 같다. 또 케이팝 관련 전시를 하면, 팬들이 같은 전시를 10~20번까지 재방문하는 사례도 많다. 대중적이지 않은 브랜드의 팝업 스토어를 운영하는 경우, 적지만 꾸준히 찾는 이들이 있다는 사실도 알게 됐다. 이를 통해 공간 기획에서 타깃층의 마음을 정확히 건드릴 수 있는 키워드만 잘 찾는다면, 젊은 세대로부터 긍정적인 반응을 이끌어내는 마케팅이 가능할 것이라는 생각이 들었다. 팝업 스토어를 운영할 때 고객에게 줄 수 있는 혜택과 경험이 무엇인지 치밀하게 고민해야만 좋은 결과를 얻을 수 있다는 것도 깨달았다. 제휴사나 타 브랜드와 소통하는 과정에서 협의가 잘되지 않으면 그 또한 결국 좋지 않은 성과로 이어진다.

일상비일상의틈에서 디자인은 어떤 역할을 수행하고 있나?
각 층별 공간과 팝업 스토어를 디자인할 때 다른 곳에서는 볼 수 없는 브랜드의 고유한 무드를 어떻게 살릴지 고민한다. 지하 1층부터 루프톱까지 이곳을 찾는 사람들에게 각각 어떤 의미와 감성을 전달할지 세세한 부분까지 논의하고 디자인 작업에 들어간다. 팝업 스토어에서 디자인은 고객을 유인하기 위한 기본적인 경쟁력이지 않나. 그렇기에 우리에게 디자인은 필수 조건이나 다름없다.