달라진 여행자의 시선을 읽는 캠페인 전략

‘가장 로컬답게 한국을 즐기는 법’. 비로컬(BE LOCAL) 캠페인의 콘셉트는 요즘 한국을 찾는 젊은 외국인 여행자의 취향과 호응한다. 이들은 여행 가이드 맵에서 볼 법한 전통 관광지나 맛집을 찾아다니기보다 PC방에서 게임을 하고, 편의점에서 간식을 사 먹으며, 뷰티 스토어와 미용실에서 보내는 하루를 더 선호한다. 한국을 바라보는 외국인의 시선이 달라졌다면 지도가 안내하는 길도 달라져야 하는 법. 네이버지도가 변화하는 여행 트렌드에 맞춰 비로컬 캠페인을 전개하는 이유다.

서울, 경주에 이어 부산을 무대로 한 이번 캠페인은 외국인 관광객이 네이버지도 서비스로 부산의 일상을 경험하도록 하는 데 초점을 맞췄다. ‘미식 도시 부산’을 테마로 미쉐린 식당부터 현지인 단골 맛집까지 폭넓게 소개한 이유는 여행자가 지역 주민의 일상을 따라 도시를 경험하기를 바랐기 때문이다. 한편 로컬 문화를 탐색하는 즐거움을 더한 건 비로컬 패스(BE LOCAL PASS)였다. 네이버지도가 제공하는 외국인 관광객 전용 쿠폰으로, 6개 브랜드 파트너와 협업해 현지인의 일상을 경험하는 데 실질적으로 도움을 주는 혜택을 담았다.

도시의 현장감을 담은 디자인

이전까지 비로컬 캠페인의 주요 시각 언어는 사진이었다. 하지만 이번 프로젝트에선 사진뿐 아니라 영상 비중도 크게 늘렸다. 옥외광고 특성상 짧은 시간 안에 강렬한 인상을 남겨야 하는데, 여행지의 현장감을 생생하게 전달하기에는 영상 매체가 제격이라고 판단했기 때문이다. 옥외광고 설치 지점이 다양한 만큼 각 장소에 어떤 콘텐츠를 노출할지 결정하는 일도 중요한 과제였다.

체류 시간이 긴 버스 정류장에는 지역 음식 문화를 소재로 한 미식 콘텐츠를 배치했고, 유동 인구가 많은 지역의 대형 전광판에는 부산을 내다보는 듯한 풍경 비주얼을 적극 활용했다. 매체의 특성과 이용자 환경에 맞춰 콘텐츠를 차별화한 덕분에 같은 캠페인 안에서도 장소마다 가장 효과적인 메시지를 전달할 수 있었다.

한편 사진과 영상의 전달력을 높이기 위해 워드마크도 새로 손봤다. 키 컬러는 네이버의 정체성과 부산의 개성이 모두 돋보이도록 ‘네온 블루’와 ‘라임’을 선정했으며, 볼드한 서체로 시원하고 강렬한 인상을 주었다. 캠페인의 전반적인 톤앤매너 역시 키 컬러와 서체에 맞게 조정했다. 모델 스타일링부터 촬영 소품 하나까지, 브랜드 고유의 색과 부산의 생동감 있는 분위기가 자연스럽게 어우러지도록 조율했다. 그렇게 완성된 캠페인 디자인은 부산의 생동감을 여행자의 동선에 자연스럽게 포개며 여행 경험을 한층 입체적으로 확장했다. 이렇듯 네이버지도의 비로컬 캠페인은 도시를 경험하는 방식 자체를 새롭게 디자인한다. 가장 빠른 경로를 안내하는 지도에서 나아가 우연한 발견과 새로운 만남을 만들어내는 경험의 플랫폼으로 역할을 확장하는 중이다.

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Interview

올해 비로컬 캠페인의 콘셉트는 ‘가장 로컬답게 부산을 즐기는 법’이다. 네이버가 정의한 로컬다움이 무엇인지 궁금하다.

요즘 관광객은 여행지의 진짜 모습을 보고 싶어 한다. 관광객을 위해 마련된 공간보다 현지인이 평소 즐겨 찾는 장소를 궁금해한다. 비로컬 캠페인을 준비하면서 가장 고민한 것도 그 지점이었다. 이번 부산 캠페인 역시 여행자가 현지인의 일상에 자연스럽게 녹아들 수 있도록 하는 데 집중했다. 서울과 부산 곳곳에서 현지인이 자주 찾는 장소 300여 곳을 선정하고, 발견·예약·결제·방문 전 과정을 앱 안에서 해결할 수 있도록 설계했다. 여행 가이드북에 박제된 ‘한국 대표 맛집’이 아니라 동네 사람의 평범한 일상을 있는 그대로 보여 주는 게 목표였다.

옥외광고를 적극적으로 활용하고 있다. 이번 부산 캠페인에서는 광고 설치 장소를 어떤 기준으로 선정했나?

비로컬 캠페인의 옥외광고가 여행자를 지역의 깊숙한 곳으로 안내하는 이정표 역할을 해야 한다고 생각했다. 그래서 실제 여행자의 동선을 기준으로 옥외광고 위치를 선정했다. 인천국제공항에 내려 KTX를 타고 부산역에 도착하기까지의 여정 곳곳에 디지털 광고를 배치해 여행이 시작되는 순간부터 자연스럽게 캠페인을 인지하도록 했다. 부산에 도착한 뒤에는 해운대, 광안리, 남포동 등 현지인의 일상과 여행자의 발길이 교차하는 장소에 옥외광고를 집중시켰다. 시기적으로는 BTS 공연처럼 대규모 관광객이 특정 동선을 반복해서 오가는 시점에 광고를 집중 노출했다. 옥외광고가 여행에 필요한 정보를 제공하고 실제 방문으로 이어지는 계기가 되기를 바랐다.

비로컬 캠페인의 주요 시각 언어는 사진과 영상이다. 인물 중심 구도를 유지하면서 도시의 분위기를 전달하는 게 쉽지 않았을 듯한데.

사진과 영상 매체의 매력을 살리는 데 집중했다. 사진은 평면적으로 보이지 않도록 배경, 인물, 소품 레이어를 각각 쌓아 올렸고, 영상에는 부산 사투리, 파도 소리 등 앰비언트 사운드를 더해 지역의 분위기를 살렸다. 해녀촌 편은 원테이크 기법으로 촬영해 현장을 더욱 생동감 있게 보여 주기도 했다. 그렇게 완성한 캠페인 이미지는 제각기 독립적인 장면으로 보이지만, 옥외광고판에서는 한 편의 이야기처럼 이어진다. 여행자가 부산역에 발을 디디는 순간부터 이 도시가 지닌 리듬과 감성을 직관적으로 느끼기를 바랐다.

촬영 현장 중 기억에 남는 순간이 있나?

영도 해녀촌 편을 촬영할 때 실제 영도에서 오랫동안 물질을 해온 해녀를 섭외했다. 무거운 해녀복을 입고 바다에 들어갔다 나오기를 반복해야 하는 힘든 촬영이라 현장 스태프 모두가 노심초사했다. 다행히 빠르게 OK 컷이 나왔고, 현장에서는 안도의 한숨과 함께 박수가 터져 나왔다. 무엇보다 실제 해녀가 보여 준 자연스러운 표정과 몸짓 덕분에 연출만으로는 구현할 수 없는 진정성을 담아낼 수 있었다. 그 밖의 한국인 출연자도 대부분 부산 현지인으로 섭외했다. 부산 사투리와 애드리브가 즉석에서 나오면서 예상치 못한 재미있는 장면이 만들어졌다. 부산 시민들의 도움 덕분에 실제 지역의 일상을 엿보는 듯한 생동감 있는 장면이 완성되었다.

서울, 경주에 이어 어느덧 세 번째 도시에서 캠페인을 진행했다. 도시마다 캠페인을 설계하는 방식에 차이가 있나?

캠페인의 큰 방향성은 언제나 ‘가장 로컬답게 한국을 즐기는 법’을 보여 주는 것이다. 다만 도시마다 성격이 다르고 그곳을 찾는 여행자의 니즈가 다르기 때문에 이에 맞춰 캠페인을 새로 설계할 필요가 있다. 예컨대 서울에서는 짧은 도보 동선 안에서 쇼핑, 트렌드 탐색 등 다양한 경험이 이어지도록 했다면, 부산에서는 ‘글로벌 미식 도시’라는 정체성과 BTS 공연 같은 대형 이벤트에 집중했다. 서울처럼 촘촘한 상권 단위보다는 관문인 부산역, 체류 거점인 해운대·광안리, 원도심인 남포동을 잇는 여행 동선을 중심축으로 삼았다. 여기에 대형 이벤트가 열리는 시점을 고려해 식당, 쇼핑, 즐길 거리까지 여행의 모든 경험이 하나의 여정처럼 자연스럽게 이어지도록 설계했다.

외국인 이용자의 실제 행동 데이터를 분석해 새롭게 알게 된 것이 있나?

한국 여행의 시작은 이미 네이버지도에서 출발한다는 것이다. 한국을 찾는 외국인 관광객에게 네이버지도는 필수 아이템으로 자리 잡았다. 휴대폰에 앱을 설치한 채 입국하는 외국인 관광객의 비율이 70% 이상이다. 이들의 행동 데이터를 분석해 보니, 단순히 유명 관광지나 맛집을 방문하는 수준을 넘어 현지인의 내밀한 일상에 관심을 보인다는 걸 알게 되었다. 편의점, PC방, 미용실 같은 뜻밖의 장소에서 소비가 이루어지는 것에 놀랐다. 그 때문인지 비로컬 패스의 판매율이 크게 증가했다. 로컬 문화를 경험하는 데 실질적인 도움이 되는 혜택으로 구성한 것이 좋은 반응으로 이어졌다고 본다.

비로컬 캠페인의 주체에는 소상공인도 포함된다. 이들과 협업하는 과정에서 가장 중요하게 생각한 가치는 무엇인가?

비로컬 캠페인의 목표는 지역을 홍보하는 데 그치지 않고, 외국인 관광객의 실제 방문과 소비를 이끌어내는 것이다. 그래서 여행자를 위한 혜택을 설계하기에 앞서 소상공인의 목소리를 듣는 데 집중했다. 부산시와 협업해 각 사업장 담당자를 대상으로 설명회를 열고, 영업 담당자가 직접 업장을 돌아다니며 네이버 예약 시스템과 기능을 상세히 안내하기도 했다. 외국인 여행자가 비로컬 캠페인을 제대로 경험하려면 우리도 지역의 문법을 충분히 이해하고 함께 호흡해야 한다고 봤다.

비로컬 캠페인은 단순한 관광 플랫폼을 넘어 네이버의 브랜드 경험을 확장하는 프로젝트로 보인다. 장기적으로 이 프로젝트를 어떤 브랜드 자산으로 성장시키고 싶은가?

네이버는 일상에 실질적인 유용함과 즐거움을 주는 서비스다. 글로벌 이용자에게도 마찬가지로, 네이버지도를 사용하는 것만으로도 가장 로컬다운 방식으로 한국을 경험할 수 있다는 걸 직관적으로 전달하고 싶었다. 앞으로 협업 파트너사의 업종과 브랜드를 점차 확대해 한국의 모든 소비 접점과 비로컬 캠페인을 연결해 나갈 계획이다. 캠페인이 확장될수록 지역 사업자의 매출과 성장 기회도 함께 증가할 것이다. 결국 이 프로젝트의 궁극적인 목표는 한국의 사업자들이 더 많은 글로벌 사용자와 만나 자신의 비즈니스를 효과적으로 알릴 기회를 만드는 것이다.

디렉팅 최소현(부문장), 심준용(리더)
전략 및 기획 네이버 브랜드 전략팀(이상은 리더, 김신애, 김도영, 백진수)
크리에이티브 네이버 크리에이티브 스튜디오 3팀(연서인 리더, 이담비, 이애린)
제작 아우스월드와이드, RR 프로덕션
매체 전략 및 실행 올이즈웰