유한킴벌리가 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인 탄생 42주년을 맞이해 비주얼 아이덴티티 측면에서 대대적인 리브랜딩을 단행했다. 이번 통합 리브랜딩은 캠페인의 오랜 자산을 동시대적이고 확장성 있는 비주얼 시스템으로 재정의하고, 사람과 자연의 정서적 연결을 디자인으로 증명해낸 유한킴벌리의 과감한 시도다. 대중의 일상 속으로 깊숙이 걸어 들어간 동시대적 감각을 구축하되, 40년이 넘는 긴 역사 동안 숲을 가꾸고 지켜온 브랜드 고유의 진정성은 고스란히 계승했다. 자연과 사람을 잇는 시각 언어로 새롭게 태어난 BI, 서체, 캐릭터 디자인 프로젝트를 소개한다.

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하트에서 숲으로, ‘우리강산 푸르게 푸르게’ BI 리뉴얼

유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’는 대한민국 친환경 캠페인의 상징으로서 오랜 시간 대중과 소통해왔다. 하지만 디지털 미디어 환경이 급변함에 따라 기존의 파편화된 비주얼 구조로는 새로운 세대와의 정서적 연결을 담아내기에 한계가 있었다. 브랜드 이미지의 정체를 해소하고 매체별 일관성을 확보하는 유연한 아이덴티티 시스템 구축이 시급했던 이유다. 이를 위해 유한킴벌리는 디자인 스튜디오 CFC와 파트너십을 맺고, 전략과 디자인이 분리되지 않도록 초기 단계부터 긴밀히 협업했다. 브랜드 디자인 & 이노베이션본부에서 브랜드 자산을 정의하고 거시적인 방향성 수립과 매체별 실행 검증을 총괄했다면, CFC는 캠페인의 가치와 아카이브 속 시각적 자산을 현대적으로 계승하는 정교한 시각 스토리를 설계했다.

이번 리뉴얼의 핵심은 캠페인 아이덴티티 구조의 재설계와 새로운 엠블럼의 정립이다. 기존 기하학적 체계에서 벗어나, 1984년 최초 로고의 상징적인 ‘하트 아웃라인’을 현대적으로 복원한 점이 인상적이다. 그동안 분리되어 인식되던 숲, 나무, 강, 생태계를 하나의 마음 안으로 유기적으로 연결했기 때문이다. 특히 컴퓨터 그래픽의 기계적인 선을 배제하고 손으로 직접 그린 듯한 곡선을 적용해 브랜드 고유의 ‘휴먼 터치(Human Touch)’를 살려낸 대목은 주목할 만하다. 고도화된 디지털 시대에도 환경을 지키는 모든 실천은 사람의 마음에서 비롯된다는 진정성을 시각화했다는 점에서 분명 흥미롭다.

한편 비주얼 시스템의 완결성을 높이는 서체 체계도 정교하게 정비했다. 독자 개발한 전용 서체 ‘유한킴벌리 푸른숲체’를 국·영문 지정 서체로 도입해 고유의 인상을 확립하는 한편, 매체 환경에서의 범용성과 가독성을 극대화하기 위해 국문 지정 서체로 ‘프리텐다드(Pretendard)’를, 영문 지정 서체로 ‘유니지오32 세미볼드(Unigeo32 Semibold)’를 매칭해 서체 위계 체계를 정립했다.

완성된 BI 시스템은 실용성과 유연한 확장성 확보에 방점을 둔다. 아주 작은 뷰티·위생 제품 패키지의 상표권 표기나 초소형 제품 각인처럼 극도로 제한된 레이아웃부터 시작해, 스마트폰 웹 화면의 모바일 UI, 나아가 도심 속 대형 빌딩을 채우는 옥외 광고나 오프라인 팝업스토어의 슈퍼그래픽에 이르기까지 전방위 매체에 최적화될 수 있도록 구조를 설계했다. 이를 바탕으로 매체의 명도와 형태, 가로세로 레이아웃 특성에 맞춰 유연하게 변형 및 적용될 수 있는 정교한 위계별 시그니처 세트를 구축하고, 그래픽 모티프의 오용을 막기 위한 체계적인 확장형 그래픽 시스템 가이드라인을 함께 정립했다.

기획·디자인 유한킴벌리 브랜드 디자인 & 이노베이션본부 (장예종 본부장, 김정남 시니어 디자이너)
디자인 협업 CFC (전채리 대표·디자인 디렉터)
CFC 참여 디자이너 김세윤, 송서인, 우수민, 이서영

“42년간 쌓아온 브랜드의 진정성을 훼손하지 않으면서 동시대적인 감각을 부여하는 균형을 찾는 일이 무엇보다 중요했다. 이번 통합 리브랜딩은 로고, 폰트, 캐릭터를 하나의 유기적인 시스템으로 묶어 전 세대를 아우르는 비주얼 언어를 완성했다는 데 의미가 있다. 특히 이번 리뉴얼을 기점으로 ‘우리강산 푸르게 푸르게’가 멀리 있는 기업 공익 캠페인에 머무는 것이 아니라, SNS나 굿즈 등 참여형 콘텐츠를 통해 MZ세대를 비롯한 소비자가 일상에서 직접 경험하고 함께 행동하는 친근한 브랜드로 확장되기를 기대한다.”

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글자에 심은 숲의 철학, 유한킴벌리 푸른숲체

유한킴벌리는 전용 서체 ‘유한킴벌리 푸른숲체’를 통해 캠페인의 지속가능성과 진정성을 글자의 형태로 치환했다. 서체 디자인 전문 기업 폰트릭스(FONTRIX)와 독자적으로 개발한 푸른숲체는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’의 철학과 가치를 담아낸 시각 언어다. 숲을 가꾸고 지켜온 오랜 실천과 책임을 상징하는 이름에 걸맞게, 자연스러운 손글씨 형태를 기반으로 밝고 친근한 인상을 주는 정원 스타일의 고딕 서체로 완성했다.

푸른숲체는 글자 안의 공간을 시원하게 넓히고 글자들의 중심선을 위쪽으로 맞추어, 손글씨 특유의 자연스러운 리듬감과 생기 있는 인상을 전한다. 자음 하나하나의 형태에도 정성을 들였다. ‘ㅋ’과 ‘ㅅ’ 등에는 자연스러운 곡선의 맛을 살렸고, ‘ㄴ’과 ‘ㅁ’은 모서리를 둥글게 굴려 친근하고 부드러운 느낌을 준다. 여기에 단단하게 중심을 잡는 ‘ㅈ’과 좌우 대칭이 알맞은 ‘ㅍ’이 더해져 정돈된 안정감을 준다. 특히 글자의 획이 꺾이거나 만나는 지점에는 나뭇가지가 뻗어나가는 듯한 부드러운 마감을 적용해 숲의 생명력과 시각적인 온기를 완성했다.

한편 개발 과정에서의 핵심 과제는 이러한 자연 친화적인 감성과 서체 고유의 개성을 살리면서도 매체 환경에서의 실용성을 만족시키는 일이었다. 이를 위해 글자의 형태, 비례, 자간을 세심하게 조율하여 편안한 리듬감과 높은 가독성을 확보했다. 사용성을 고려해 Bold, Medium, Light 총 3종의 굵기(위계)로 개발된 푸른숲체는 한글 각 2,780글립(Glyph)으로 구성되었으며, 오는 6월 셋째 주 정식 배포 예정이다.

기획·디자인 유한킴벌리 브랜드 디자인 & 이노베이션본부 (장예종 본부장, 김해인 시니어 디자이너)
디자인 협업 폰트릭스 디자인(대표·디자인 디렉터 박용락)
폰트릭스 참여 디자이너 김정진

“기존 서체를 변형하는 데 그치지 않고, 우리강산 푸르게 푸르게만의 정체성을 온전히 담기 위해 독자적으로 기획·개발했다. 가장 고심한 부분은 브랜드의 상징성과 실용성 사이의 균형이었다. 자연이 주는 편안함과 오랜 실천의 가치를 시각화하면서도, 다양한 매체 환경에서 누구나 명확하게 읽을 수 있도록 구조와 비례를 섬세하게 설계했다. 푸른숲체가 단순한 폰트를 넘어 유한킴벌리의 책임과 진정성을 전하는 단단한 매개체가 되기를 바란다.”

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내일의 나무를 심는 요정, 우푸

유한킴벌리가 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인의 가치를 전할 캐릭터 ‘우푸’를 선보였다. 디자인 스튜디오 허쉬위시(HUSHWISH)와 협업한 이번 리뉴얼은 모티프를 한 그루 나무에서 울창한 ‘숲’과 ‘자연’ 전체로 확장하는 데 집중했다. 머리 형태는 나무를 연상시키면서도 숲 위에 구름이 얹힌 듯한 다각적인 해석이 가능하도록 조형을 다듬었다. 캐릭터 자체가 하나의 자연 요소로 보이도록 별도의 의상을 입히는 대신 머리와 몸이 유기적으로 이어지는 볼륨감 있는 실루엣을 택했으며, 새와 물을 연상시키는 하늘색 앞머리와 늘 상주하는 파랑새를 더해 자연의 소식을 전하는 메신저로서의 페르소나를 부여했다.

이번 캐릭터 리뉴얼은 둘 다 ‘숲과 자연’이 느껴지는 이미지로 방향성을 맞춰 이질감을 해소하는 데 집중했다. 비주얼 변화도 극적이다. 과거 친근하지만 다소 평면적이고 모범적인 인상에 머물렀던 마스코트에서 탈피하기 위해 ‘유한킴벌리라는 기업을 하나의 인격체로 표현한다면 어떤 모습일까?’라는 본질적인 질문을 던졌다. 매일 묵묵히 나무를 심는 고유의 성실함은 계승하되, 매체와 굿즈 등 다방면으로 살아 움직일 수 있도록 3D 턴어라운드 체계를 정교하게 구축했다. 특히 자칫 지나치게 딱딱하거나 바른생활 이미지로만 읽히지 않도록 동시대 젊은 세대가 매력을 느끼고 위트를 소통할 수 있는 친근함을 함께 담고자했다. 한편 완성된 캐릭터 ‘우푸’는 지난 5월 30일과 31일 서울숲에서 열린 ‘숲속 꿀잠대회’와 반려견과 함께하는 ‘숲속 개꿀잠대회’ 행사를 통해 최초로 공개됐다.

기획·디자인 유한킴벌리 브랜드 디자인 & 이노베이션본부 (장예종 본부장, 이율리 디자이너)
디자인 협업 허쉬위쉬(신대식 대표)
허쉬위시 참여 디자이너 최은지, 김태리, 권서영, 권혁진, 조민정, 임정은

“우푸를 통해 캠페인을 설명하고 소통하는 경우가 많은 만큼, 친근함과 귀여움으로 호기심을 유도할 수 있는 동시대적 이미지를 구현하고자 했다. 누구에게나 익숙하지만 그만큼 종종 잊히기 쉬운 자연과 환경을 우푸만의 차별화된 시선으로 풀어내고자했다. 이를 통해 사용자들이 우푸를 단순한 그래픽이 아니라, 일상에서 환경의 가치를 다시금 떠올리고 함께 고민하며 실천하도록 이끄는 단단한 메신저로 느껴주길 바란다.”

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디자인으로 증명한 지속가능성의 미래

유한킴벌리의 42주년 비주얼 아이덴티티 리브랜딩은 기업의 자산이 동시대 시각 언어로 치환되는 과정을 잘 보여주는 사례다. 진정성을 계승한 BI 시스템, 자연의 리듬을 닮은 푸른숲체, 일상에서 말을 건네는 캐릭터 우푸는 하나의 비주얼 시스템 안에서 유기적으로 연결된다. 유연하게 설계된 시각 체계는 대중의 일상에 스며들어 지속가능한 실천을 이끈다.