롯데웰푸드의 장수 스낵 브랜드 ‘꼬깔콘’이 지난 2021년 이후 5년 만에 패키지 디자인 리뉴얼을 감행했다. 인지도는 높지만 오래된 브랜드라는 인상이 강했던 만큼, 젊은 소비자와의 접점을 넓히는 변화가 필요한 시점이었다. 디자인을 맡은 토마스 스튜디오는 제품의 맛이나 원재료를 전면에 내세우던 기존 디자인 문법에서 벗어났다. 이들은 제품명에서 직관적으로 연상되는 꼬깔 형태와 손가락에 끼워 먹는 경험을 브랜드의 가장 강력한 헤리티지이자 차별점으로 분석했다. 단순히 맛을 강조하던 관성에서 벗어나, 제품 특유의 형태와 경쾌한 놀이 문화를 아이코닉한 비주얼 자산으로 정립한 것이다.

삼각뿔 조형과 사선 구조의 진화

디자이너는 가장 먼저 종전 디자인의 삼각형 프레임을 과자의 실제 형태인 삼각뿔 모양 조형으로 치환했다. 이와 함께 과자 표면의 울퉁불퉁한 돌기 질감도 그래픽 요소로 반영해 바삭한 식감을 직관적으로 전달한다. 가장 눈에 띄는 조형적 변화는 삼각형 프레임에 적용된 우측 상승 사선 구조다. 안정적이고 익숙한 수평 구도에서 벗어나 우측으로 기울어진 사선을 과감히 도입해 능동적인 인상을 부여한 것. 이는 제품 특유의 바삭한 식감과 경쾌한 리듬감을 시각화한 것이기도 하다.

패키지의 레이아웃에선 실제 완제품으로 구현될 때 발생하는 입체적인 볼륨감을 고려했다. 시선이 집중되는 중앙에는 브랜드 로고와 제품명 등 핵심 정보를 배치하고, 왜곡이 생기는 가장자리에는 보조 그래픽과 컬러 면을 두어 시각적 안정감을 확보했다. 삼각 프레임과 제품 이미지 역시 입체적인 형태에 맞춰 비율과 위치를 조정함으로써 매대에서의 가시성을 높였다,

맛의 직관성을 높이는 컬러와 서체

제품별 특성을 전달하는 컬러 시스템과 서체 체계도 정돈했다. 매대에서 각 맛을 빠르게 인지할 수 있도록 기존 색상을 기반으로 선명도를 높였다. 고소한맛은 상징성을 유지하기 위해 채도가 높은 레드를 적용해 주목도를 높였고, 군옥수수맛은 브라운 컬러를 선택해 구운 옥수수의 깊은 풍미를 표현했다. 매콤달콤한맛은 다른 라인업과 구분되도록 블랙 컬러를 배경으로 적용해 강렬하고 자극적인 맛의 특징을 드러냈다.

서체는 효과적인 정보 전달을 위해 이원화했다. 국문 플레이버명에는 둥글고 유쾌한 인상의 ‘와구리체’를 적용해 꼬깔콘 특유의 친근한 무드를 살린 반면 영문 서체에는 정제된 ‘네임 산스(Name Sans)’를 매치해 현대적이고 심플한 인상을 더했다. 이번 리뉴얼의 또 다른 핵심은 그래픽 요소를 통합해 온·오프라인 디자인 시스템을 구축했다는 점이다. 짧은 순간 브랜드를 각인해야 하는 디지털 환경에 맞춰 장식을 덜고 형태와 컬러에 집중했다. 패키지를 넘어 디지털 영역까지 확장하며 ‘소리까지 맛있다’는 슬로건을 시각화한 디자인, 새로운 옷을 입은 꼬깔콘의 경쾌한 전진을 기대하는 이유다.

Interview

김민정 토마스 스튜디오 총괄 크리에이티브 디렉터

꼬깔콘 패키지 디자인 리뉴얼의 목표는 무엇이었나?

친숙하지만 ‘오래된 브랜드’라는 이미지 때문에 약해진 1020세대와의 접점을 회복하는 것이었다. 기존 고객에게는 익숙한 안정감을 주면서도, 재미와 시각적 새로움에 민감한 젊은 층을 유입해 브랜드 경쟁력을 되찾는 것이 목표였다. 특히 젊은 세대를 겨냥한 매콤달콤 라인은 기존 라인과 다른 차별화된 비주얼을 적용해 적극적으로 다가가고자 했다.

리뉴얼 과정에서 가장 어려웠던 점은?

유지해야 할 자산과 덜어내야 할 요소를 명확히 구분하는 과정이 중요했다. 제품이 가진 고유한 삼각형 형태, 바삭한 식감, 손가락에 끼워 먹는 경험을 패키지 안에서 어떻게 직관적이고 상징적으로 표현할 것인가가 핵심 과제였다. 결국 익숙함을 지키면서도 완전히 새로워 보이게 만드는 균형을 잡는 일이 가장 큰 도전이었다.

최종안에서 탈락해 아쉬웠던 시안이 있다면?

손가락 캐릭터를 활용했던 시안이 기억에 남는다. 꼬깔콘을 손가락에 끼워 먹는 고유의 놀이 경험을 가장 직관적이고 유쾌하게 전달할 수 있는 방향이었다. 다만 최종안을 결정할 때는 기존 브랜드 헤리티지와의 연결성을 무시할 수 없었다. 손가락 캐릭터 시안은 새롭고 재미있었지만, 기존 자산과의 연결 고리가 상대적으로 약하다고 판단해 제외했다.

꼬깔콘 패키지 디자인 리뉴얼

클라이언트 롯데웰푸드
디자인 토마스 스튜디오
총괄 크리에이티브 디렉터 김민정
키 디자이너 전지영
서브 디자이너 하지은, 김건영, 김윤아
디자이너 정진호, 염기협, 박다을, 손민지, 김소연, 정채린, 방혜민
콘텐츠 디렉션 및 비주얼라이제이션 차영서, 박보근, 김도한, 권재민