[Project+]는 Design+의 스페셜 시리즈입니다. 하나의 프로젝트를 깊이 있게 들여다보기 위해, 클라이언트의 기획 의도를 담은 1편과 디자이너의 디자인 스토리를 풀어낸 2편을 한 시리즈로 구성해 격주마다 선보입니다.

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1980년대 대한민국 경제 성장의 상징이었던 63빌딩이 전환기를 맞이했다. 오랜 시간 쌓아온 랜드마크의 역사적 유산과 상징성을 유지한 채, 예술·미식·자연·라이프스타일이 공존하는 복합문화공간으로 재탄생했다. 공간의 가치 변화에 발맞추어 새로워진 방향성을 시각화한 63빌딩 브랜드 아이덴티티 디자인 스토리와 프로젝트를 총괄 기획한 한화생명의 브랜딩 전략을 들여다본다.

PLUS 1. 63빌딩, 새로운 시대를 마주하다

지난 6월 4일, 오랫동안 서울의 상징으로 자리해 온 63빌딩이 복합문화공간이자 라이프스타일 플랫폼으로의 대대적인 전환을 알렸다. 1980년 착공해 1985년 완공된 높이 249.6m의 63빌딩은 완공 당시 북미를 제외한 아시아 최고층 마천루이자 대한민국 경제 성장의 상징이었다. 1988 서울올림픽 당시에는 한강변에 성화 봉화대가 설치되어 한강 수상 성화 봉송의 핵심 거점 역할을 했으며, 주요 시설인 63씨월드는 개관 이후 폐관까지 누적 9,000만 명의 방문객을 기록한 추억의 장소였다.

하지만 시간이 흐르며 63빌딩은 오래된 오피스 타워나 과거의 관광지로 인상이 고착되는 한계에 직면했다. 건물의 역사적 상징성에 비해 내부 경험이 대중의 눈높이를 충족하지 못했기 때문이다. 소유주인 한화생명은 빌딩이 지닌 유산을 보존하는 한편, 공간 전체를 문화·라이프스타일 플랫폼으로 재정의하기로 했다. 단순 시설 보수를 넘어 빌딩의 정체성을 근본적으로 재구축하기 위해서다.

변화의 핵심은 옛 아쿠아리움 자리에 들어선 ‘퐁피두센터 한화’ 와 상업 공간 리뉴얼이다. 프랑스 건축가 장 미셸 빌모트가 설계한 현대미술관 조성이 리뉴얼의 신호탄이 되었다. 이와 함께 상층부 전망 공간 ’63 스카이라인 다이닝’, 미슐랭 셀렉션 레스토랑이 입점한 ’63 Culture & Gourmet Street’, 조경가 피트 아우돌프가 디자인한 사계절 야외 정원, 웰니스 공간을 배치해 동선과 콘텐츠를 다듬었다.

PLUS 2. 공간 리뉴얼부터 BI 디자인까지

공간의 기능과 콘텐츠가 바뀌면서 새로운 브랜드 아이덴티티 수립 역시 자연스러운 수순으로 이어졌다. 이번 작업은 63빌딩의 역사적 헤리티지를 유지하며 공간을 현대적으로 재생하는 프로젝트다. 한화생명은 63빌딩이 단순한 로고 변경을 넘어 글로벌 문화·라이프스타일 플랫폼으로 확장했음을 알렸으며, 새로 도입된 BI 디자인은 이러한 변화와 가치를 고객이 한층 친근하게 경험할 수 있도록 돕는 접점이 된다.

“다시 누군가의 추억이 될 공간을 만드는 것.
63빌딩의 다음을 위한 리브랜딩입니다.”

한화생명 인프라기획팀

특히 공간의 하드웨어와 소프트웨어가 동시에 크게 변하는 만큼, 시각적 정체성은 무엇보다 명확하고 질서정연해야 했다. 25개가 넘는 개별 상업 브랜드와 글로벌 현대미술관이라는 서로 다른 성격의 공간들이 파편화되지 않도록 중심축 역할을 할 디자인 및 브랜드 시스템이 필수적이었다. 이에 한화생명은 기획 초기 단계부터 그래픽 요소와 사인 시스템, 동선 안내 체계, 디지털 매체, 나아가 고객 접점 전반을 관통하는 고도화된 ‘통합 브랜딩 체계’ 구축을 핵심 목표로 설정했다.

PLUS 3. 63의 유산 위에 세운 시각 언어

63빌딩의 브랜드 아이덴티티 디자인은 그래픽 디자인 스튜디오 studio fnt가 맡았다. 한화생명은 브랜드의 철학과 방향성을 디자인 언어로 밀도 있게 구현할 파트너가 필요했다. 이번 프로젝트의 핵심 과제는 랜드마크의 역사적 상징성을 지켜내면서도 복합문화공간으로서의 새로운 경험을 담아내는 균형점을 모색하는 일이었다. 기존 상징성을 과도하게 유지하면 공간 리뉴얼 효과가 반감되고, 반대로 변화가 지나치면 축적해 온 고유 자산을 잃을 위험이 있었기 때문이다.

“studio fnt는 다년간의 문화·예술 영역 프로젝트 경험은 물론,
브랜드 본질에 대한 뛰어난 통찰력과 정돈된 표현력을 갖춘 파트너라고 판단했습니다.“

한화생명 인프라기획팀

이를 위해 studio fnt는 인위적인 요소를 덧붙이기보다 63빌딩이 기존에 지닌 건축적 자산을 정교하게 재해석하는 데서 출발했다. 건물 외관의 금빛 창문 격자 구조에서 수직·수평의 사각 그리드 모듈을 도출하고, 과시적인 수직성 대신 여유로움을 전달할 수 있도록 가로 비례와 모서리 곡률을 미세하게 조정했다. 특히 숫자 ‘6’과 ‘3’이 이루는 조형적 대칭 구조를 도안화하는 과정에서 네잎클로버 형태의 심볼을 찾아내며, 복합문화공간이 전하고자 하는 긍정적이고 유연한 정서적 가치를 완성했다.

나아가 단순 로고 개발을 넘어 숫자 레터링 체계, 공간 안내용 픽토그램, 한강의 풍경과 석양빛 등을 담아낸 ‘어반 플로우(Urban Flow)’ 컬러 팔레트까지 다층적인 시스템 가이드라인을 구축했다. 이를 통해 여러 상업 브랜드와 퐁피두센터 한화라는 핵심 문화 거점이 하나의 시각 질서 안에서 조화롭게 작동하도록 만들었으며, 방문객이 접하는 모든 시각적·감각적 접점을 일관되게 연결하는 통합 브랜딩을 완성했다.

PLUS 4. 63빌딩, 라이프스타일 플랫폼이 되다

새롭게 구축된 시각 체계는 기존 마천루의 수직적 위압감에서 벗어나 여유로운 가로 비례와 절제된 조형미를 보여준다. 브랜드 자체를 강조하기보다 공간을 채우는 예술 작품과 정원, 미식 경험, 한강의 풍경이 돋보이도록 배경 역할을 자처했기 때문이다. 정교하게 다듬어진 브랜드 아이덴티티는 방문객이 “63빌딩이 이렇게 달라졌구나” 하고 자연스럽게 체감하도록 이끄는 열쇠다. 기존의 역사적 상징성은 고스란히 지키면서도 현대적인 브랜드로 변모했다는 평가 역시, 공간과 브랜딩이 하나의 경험으로 조화롭게 연결되었음을 증명한다. 63빌딩에서의 추억을 간직한 고객에게는 랜드마크로서의 자부심을 되찾아주는 한편, 다채로운 경험을 탐색하는 이들에게는 매일 찾고 싶은 라이프스타일 플랫폼으로 자리매김할 것으로 기대된다.

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