[Project+]는 Design+의 스페셜 시리즈입니다. 하나의 프로젝트를 깊이 있게 들여다보기 위해, 클라이언트의 기획 의도를 담은 1편과 디자이너의 디자인 스토리를 풀어낸 2편을 한 시리즈로 구성해 격주마다 선보입니다.

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2010년 국내 최초의 에너지 드링크로 출발한 롯데칠성음료의 핫식스(HOT6)가 대대적인 패키지 디자인 리뉴얼을 단행했다. 시험 기간에나 야근처럼 특정 순간의 각성제를 넘어, 일상 전반의 도전과 성장을 함께 하는 ‘에너지 파트너’로 브랜드를 재정의했다. 브랜드 본연의 강력한 네이밍 자산을 전면에 내세운 시각 전략과 함께, 롯데칠성음료가 이끈 이번 패키지 디자인 리뉴얼의 배경과 기획 의도를 들여다본다.

PLUS 1. 국내 최초 에너지 드링크의 탄생

글로벌 에너지 음료 시장이 연평균 20% 이상 성장하던 2010년, 국내 음료 시장에도 새로운 활력을 불어넣을 카테고리가 필요했다. 롯데칠성음료는 젊은 세대의 에너지와 열정을 대변할 한국형 에너지 음료 개발에 착수했고, 그 결실로 ‘핫식스(HOT6)’를 선보였다. 핫식스는 생소했던 국내 에너지 드링크 시장의 포문을 열며 초기부터 시장을 주도했다. 레드불, 몬스터 에너지 등 글로벌 브랜드 제품이 공세를 펼쳤지만, 핫식스는 원료 구성을 차별화해 수성에 성공했다. 글로벌 제품 대비 부담 없는 수준으로 카페인을 설정하고, 홍삼 농축액과 가시오갈피 추출 농축액 등 한국인의 체질과 정서에 맞춘 원료를 배합해 ‘한국형 에너지 드링크’의 기준을 세웠다. 이후 16년 동안 핫식스는 단일 음료 제품을 넘어, 치열한 일상을 살아가는 세대의 라이프스타일을 대변하는 대표 브랜드로 자리 잡았다.

이후 소비 환경이 변화하며 에너지 음료에 기대하는 효용도 다양해졌다. 핫식스는 세분된 요구에 맞춰 포트폴리오 확장에 나섰고, 라인업의 중심축을 확립하기 위한 체계적인 브랜드 위계 체계를 마련했다. 롯데칠성음료는 ‘핫식스 오리지널’을 전체 라인업의 마더 브랜드이자 엄브렐러 브랜드로 정의했다. 핫식스 오리지널이 지난 16년간 축적한 헤리티지와 상징성을 바탕으로, 강력한 각성 효과를 원하는 소비자를 위해 355mL 및 500mL 대용량 중심의 ‘핫식스 더 킹(HOT6 THE KING)’을 구축했다. 여기에 일상에서 가볍게 즐길 수 있는 내추럴 에너지 콘셉트의 ‘핫식스 글로우(HOT6 GLOW)’를 더해 3개 서브 라인업을 완성했다. 핫식스 오리지널은 이 모든 확장의 뿌리로서 브랜드의 정통성을 지탱하는 기준점이 되었다.

PLUS 2. 패키지 디자인, 시대의 눈높이를 맞추다

핫식스 오리지널은 2010년 출시 이후 네 차례 패키지를 개선했다. 2011년 시그니처가 된 블루 컬러를 도입했고, 2014년에는 불사조 모티프를 적용했다. 2020년에는 영문 BI를 전면에 배치했으며, 2023년에는 ‘핫식스 제로’를 출시하며 디자인을 한 차례 더 다듬었다. 그러나 2010년대 중반 이후 마케팅이 대용량 서브 브랜드인 ‘더 킹’ 라인업에 집중되면서, 오리지널은 파란 바탕에 붉은 불사조가 놓인 구성을 10년 가까이 유지했다. 2025년 실시한 자체 소비자 조사 결과는 문제점을 짚어냈다. 마케팅 공백기 동안 브랜드의 시각적 아이덴티티에 대한 인지도가 다소 약화했다는 평가가 확인되었기 때문이다.

최근 국내 에너지 드링크 시장은 신규 브랜드의 잇따른 진입으로 경쟁이 한층 치열해졌다. 패키지 디자인은 소비자의 선택을 좌우하는 결정적인 접점이다. 특히 핫식스의 핵심 판매 채널인 편의점은 소비자가 냉장 쇼케이스 앞에 머무는 시간이 몇 초에 불과하다. 음료가 밀집된 매대에서 패키지는 단순한 포장재를 넘어, 가장 앞단에서 브랜드의 정체성을 즉각 전달해야 한다.

“패키지 디자인은 브랜드의 첫인상이자 최전선의 영업사원입니다.
‘에너지 파트너’라는 진정성 있는 메시지를
소비자에게 가장 직관적으로 전달하는 핵심 접점입니다.”

롯데칠성음료 탄산BM팀

소비자의 음용 패턴 변화 역시 이번 리뉴얼의 주요한 배경이다. 과거에는 야간 운전이나 시험 직전 등 피로 해소를 위한 일시적 각성 목적으로 소비했다면, 오늘날의 소비자들은 일상 전반에서 활력이 필요한 순간마다 음료를 찾는다. 롯데칠성음료는 피로 해소 목적에 머물던 브랜드를 ‘도전과 성장을 함께 하는 에너지 파트너’로 전환하기로 했다. 2026년 단행한 이번 패키지 디자인 리뉴얼은 단순한 외형 변경을 넘어, 브랜드 에센스를 ‘영원한 에너지 파트너(Eternal Energy Partner)’로 새롭게 정립하고 소비자의 일상에 밀착하기 위한 시도다.

PLUS 3. 가장 뜨거운 불꽃을 디자인하다

파트너 선정 과정에서 롯데칠성음료의 기준은 명확했다. 핫식스의 제품 특성과 브랜드 규모를 이해하고 캔 패키지 매체의 물성을 다룰 수 있는 팀이어야 했다. 여러 후보군 가운데 최종 파트너로 토마스 스튜디오를 낙점했다.

“토마스 스튜디오는 F&B 분야의 폭넓은 포트폴리오와
캔 디자인에 대한 이해도를 갖춘 팀입니다.
특히 임직원 조사를 바탕으로 다채로운 방향성을 제안하고,
AI 툴을 활용해 완성도 높은 시안을 빠르게 제시해
신속하고 명확한 의사결정을 내릴 수 있었습니다.“

롯데칠성음료 탄산BM팀

프로젝트의 핵심 과제는 상징 요소의 위계 정리였다. 초기에는 10년 넘게 유지해 온 ‘불사조’ 모티프를 계승·보완하는 안이 우세했다. 그러나 소비자 조사와 워크숍을 거치며 방향이 바뀌었다. 소비자가 인지하는 가장 강력한 브랜드 자산은 불사조 형상이 아닌 ‘HOT6’라는 네이밍 자체였다. 불사조의 시각적 인지도가 분산되어 있다는 데이터를 확인한 뒤, 양측은 불사조 그래픽의 비중을 축소하고 브랜드명 본연의 타이포그래피를 전면에 내세우기로 했다.

새 패키지의 중심축은 캔 전면을 가로지르는 영문 ‘HOT6’ 볼드 타이포그래피다. BI를 캔 측면에 세로로 대담하게 배치하는 레이아웃을 택했다. 디자인을 관통하는 비주얼 키워드는 토마스 스튜디오가 초기 단계에서 도출한 ‘플레임 블루(Flame Blue)’다. 물리적으로 가장 뜨거운 불꽃 온도가 파란색이라는 사실에 착안해, ‘뜨거움(HOT)’과 ‘차가운 블루 캔’이라는 브랜드의 상반된 자산을 하나로 묶었다. 이 시각 언어는 리뉴얼과 함께 진행된 브랜드 캠페인 ‘가장 뜨거운 불꽃을 켜라’로 이어지며 디자인과 마케팅의 연결성을 확보했다. 전면부에는 ‘ENERGY PARTNER’ 슬로건을 병기해 브랜드 지향점을 명시하고, 글로벌 시장에서도 직관적으로 작동하는 시각 체계를 완성했다.

PLUS 4. 일상을 함께하는 에너지 파트너

16년간 시장을 지켜온 브랜드를 리뉴얼하는 과정에서 가장 까다로운 과제는 사내 의견을 조율하는 일이었다. 역사가 있는 브랜드인 만큼 대대적인 리뉴얼이 조심스러운 상황이었고, 오랜 시간 유지해 온 불사조 그래픽을 축소하는 정도에 대해 다양한 의견이 오갔다. 소비자 조사 데이터를 바탕으로 한 다양한 시안과 여러 번의 직원 선호도 조사 끝에 네이밍 자산을 전면에 세우는 방향을 정리할 수 있었다. 디자인 확정 이후에는 편의점 냉장 쇼케이스 매대에서의 시인성 확보가 관건이었다. 알루미늄 캔 인쇄는 금속 표면의 반사율에 따라 발색 차이가 크다. 실무진은 현장 감리를 거듭하며 백색 형광등 조명 아래에서도 푸른 불꽃의 채도가 선명하게 유지되는 최적의 ‘플레임 블루’ 컬러를 구현했다.

지난 6월 말 리뉴얼 제품이 출시된 이후 유통 현장에서는 가시성 개선 효과가 즉각 나타났다. “멀리서도 핫식스라는 글자가 한눈에 들어온다.”, “복잡한 그래픽이 정돈되어 훨씬 깔끔하다.”라는 매장과 소비자의 반응이 이어졌다. 밀집된 매대 환경에서 시각적 인지도를 빠르게 확보하며 리뉴얼의 의도를 입증한 셈이다. 이번 패키지 리뉴얼의 지향점은 분명하다. 소비자가 제품을 마시는 순간 단순한 카페인 음료를 넘어 일상을 함께하는 ‘라이프스타일 에너지 파트너’로서 브랜드를 경험하게 하는 것이다. 캔 전면의 볼드 타이포그래피와 푸른 불꽃은 핫식스가 설정한 새로운 기준점이 되고 있다.

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‘[Project+] 불사조를 넘어 푸른 불꽃으로, 핫식스 패키지 디자인 리뉴얼 ② 토마스 스튜디오’편은
이어서 오후 3시에 공개 예정입니다.