서울의 마천루 63빌딩이 복합문화공간으로 새롭게 문을 열었다. 한화생명 인프라기획팀과 함께 디자인 스튜디오 studio fnt는 63빌딩이 지닌 역사와 금빛 격자 구조를 정교하게 해석해, 63빌딩의 브랜드 아이덴티티를 디자인했다. 단순한 로고 개편을 넘어 서울 시민의 삶에 정서적 여유를 비추는 ‘문화적 거점’으로 탈바꿈한 63빌딩 공간 속 그래픽 디자인을 살펴본다.

Interview

김희선 studio fnt 대표·크리에이티브 디렉터
이재민 studio fnt 대표·아트디렉터

2006년 서울에서 설립된 그래픽 디자인 스튜디오 studio fnt는 단편적인 생각(Thought)을 조직적이고 유의미한 형태(Form)로 가다듬는 과정을 탐구한다. 기업 브랜딩부터 전시, 공연, 문화예술 행사를 위한 시각 작업까지 다양한 영역과 매체를 아우르는 프로젝트를 선보여 왔다. 최근 복합문화공간으로 재탄생한 63빌딩 브랜드 아이덴티티 디자인을 한화생명 인프라기획팀과 함께 선보였다.

PLUS 1. 서울의 랜드마크, 63빌딩의 새로운 옷

지난 6월, 63빌딩이 리뉴얼을 마치고 문을 열었습니다. studio fnt는 브랜드 아이덴티티 디자인 작업에 참여했는데요. 2024년부터 무려 3년에 걸친 대장정이었다고 들었어요.

이재민 2024년 처음 논의를 시작해 2026년 6월 오픈하기까지 만 3년 가까이 진행한 프로젝트였습니다. 클라이언트인 한화생명 측에서 63빌딩이 서울이라는 도시 안에서 앞으로 가져야 할 새로운 역할과 하드웨어적인 변화에 대해 오랫동안 다각도로 깊이 고민해 오셨더라고요. 그러다 세계적인 미술관인 퐁피두센터 유치가 전격 결정되면서, 공간을 단순히 보수하는 수준이 아니라 완전히 새로운 ‘복합문화공간’으로 체질을 개선하자는 큰 방향성이 섰고 저희에게 연락을 주셨습니다. 단순 로고 제작이 아니라 브랜드 비전 체계화부터 라이프스타일·문화 공간으로의 전환을 깊이 이해하는 파트너를 찾으셨다고 들었어요. 저희 또한 손에 꼽을 만큼 전 구성원이 적극적으로, 또 애정 어리게 참여하고 싶어 했던 작업이었습니다.

김희선 한화생명이 지향해 오던 동시대 라이프스타일 콘텐츠의 연장선에서, 대중이 예술과 라이프스타일을 가장 좋은 관점에서 직접 경험하게 하는 오프라인 거점을 만드는 것이 주요 미션이었어요. 디자인 스튜디오 운영과 TWL을 필두로 한 리테일 경험을 바탕으로, 63빌딩이 지녀야 할 개념을 일종의 ‘문화적 결절점(Cultural Nexus)’으로 정의하고 프로젝트에 임했습니다.

단순히 로고만을 바꾸는 작업이 아니라고 하셨는데, 구체적인 작업 범주는 어땠나요?

이재민 엄밀히 말하면 기존에 정립되어 있던 무언가를 바꾼다기보다, 63빌딩이라는 오프라인 거점에 명확한 체계와 포지셔닝을 부여하고 ‘새 옷을 입히는’ 개념에 가까웠습니다. 흔히 리브랜딩이라고 하면 로고 마크를 새로 그리는 과정을 떠올리지만, 이번 프로젝트는 공간의 비전 자체를 다시 설정하는 일부터 시작했으니까요. 초반에는 63빌딩이라는 네이밍 자체를 아예 새로 짓는 방안까지 검토했을 정도였죠.

김희선 로고 디자인을 넘어선 넓은 범주의 프로젝트였는데요 내부에 들어설 퐁피두센터 한화뿐만 아니라 F&B, 리테일, 정원 등 다층적인 공간 전체를 대중이 어떻게 인식하고 편안하게 경험하게 할 것인가가 핵심이었어요. 오프라인 공간의 일부로 기능하는 웨이파인딩(wayfinding) 사이니지 시스템부터 굿즈, 패키지, 그래픽 가이드라인까지, 방문객이 브랜드를 만나는 모든 접점에 일관된 시각 질서를 부여하는 광범위한 과정이었습니다.

실제로 네이밍도 바뀐 거 아닌가요? 그간 ‘한화금융센터’나’ 63스퀘어’ 등의 이름들이 혼용되기도 했었는데요.

김희선/이재민 다들 익숙하게 ‘63빌딩’이라고 부르고 있었지만, 사실 시기나 주체에 따라 부르는 이름이 조금씩 달랐죠. 프로젝트 초반에는 완전히 새로운 네이밍을 짓는 방안도 검토했지만, 결국 대중의 마음속에 가장 깊이 각인된 ‘63’이라는 브랜드 유산을 넘어서는 것은 없더라고요. 그래서 저희는 ‘63빌딩’이라는 이름을 직관적인 브랜드 자산으로 명확히 규정하고 체계화하는 동시에, 그 익숙한 이름에 복합문화공간이라는 새로운 시대적 쓰임과 가치를 불어넣는 데 집중했습니다.

“한화생명이 지향하는 ‘스트레스 없이 잘 사는 삶’의 가치와
한강이 제공하는 정서적 여유를 연결해, 이곳에서 편안한 여유를 즐기고자 하는
모든 이를 페르소나로 설정했습니다.“

김희선 studio fnt 대표·크리에이티브 디렉터

복합문화공간으로의 전환인 만큼, 새로운 디자인을 경험할 타깃 고객을 정의하는 과정도 중요했을 것 같습니다.

이재민 공식적으로 설정한 타깃은 크게 세 그룹이에요. 첫째는 문화 전반에 대한 취향과 니즈가 확실한 2545 그룹, 둘째는 동여의도를 배후 주거지와 오피스로 삼고 있는 직장인 및 거주민 그룹, 마지막으로는 서울을 방문하는 외국인 관광객 그룹이죠. 특히 여의도는 권역별로 분위기가 확연히 다른데, 이 권역적 특성을 함께 고려했습니다.

김희선 세 그룹 분류 이전에 저희가 상상했던 페르소나는 ‘서울이라는 도시의 밀도감 속에서 희귀한 여유를 찾는 사람들’인데요. 오늘날 인기를 얻는 공간들은 대부분 몇 시간씩 대기가 필수인 데다 인파에 떠밀려 다니는 피로한 밀도를 띠곤 하죠. 저희는 ‘좋은 경험’이란 무엇인가에 대한 본질적인 논의가 필요하다고 보았습니다.

63빌딩이 가진 상징과 의미가 워낙 크잖아요. 이 공간을 어떻게 기억하고, 정의하셨는지도 궁금하네요.

김희선 제게 63빌딩은 과거 대한민국이 개발도상국에 올라서던 시절, 근대 한국의 성장을 상징하는 산물로 기억되는 곳이에요. 한강을 중심으로 서울을 바라볼 때 석양이 반사되는 모습이 기분 좋은 인상을 주는 건축물이기도 했고요. 또 과거에 수족관이나 IMAX 영화관, 뷔페처럼 전에 없던 라이프스타일 경험을 선사했던 곳이기도 하죠. 그래서 저희는 이 공간이 과거의 영광에 머무르기보다, 현시점의 서울 시민들에게 여유로운 경험을 비춰주는 ‘문화적 거점’이 되도록 정의했습니다.

이재민 어릴 적 부모님과 함께 방문해 방학 숙제로 그림일기에 63빌딩을 그리던, 모두가 공유하는 정서와 추억이 있는 곳이에요. 지금도 초등학생들에게 우리나라 건물을 그려보라고 하면 63빌딩을 가장 비슷하게 그릴 만큼 직관적인 형태를 지녔고요. 과거의 63빌딩이 ‘더 높이, 더 빨리’를 추구하던 시절의 ‘물리적 상징’이었다면, 이제는 퐁피두센터나 정원, 테넌트 공간과 어우러져 한층 성숙하게 여가를 즐기는 ‘정서적 가치’의 공간이어야 한다고 보았습니다.

PLUS 2. 금빛 격자에서 찾은 63빌딩 정체성

새롭게 선보인 63빌딩 공간에 대한 이야기를 들어보면, 도쿄의 아자부다이 힐스처럼 복합문화공간과 도시 랜드마크가 결합한 사례도 떠오르는데요.

김희선 프로젝트 초반 마침 아자부다이 힐스 오픈이 화제여서 관련 논의를 나눴어요. 다만 표면적 그래픽 레퍼런스라기보다 복합공간을 어떻게 개발하고 운영해야 하는가에 대한 스터디에 가까웠죠. 모리빌딩 그룹의 개발·운영 방식이나 홍콩 M+ 미술관 등 아시아권 사례들을 주로 검토했는데요. 글로벌 랜드마크들이 주는 시사점은 명확해요. 건축물이 시각 질서를 잡아주되, 그 안에서 개별 브랜드가 가진 고유의 개성과 활기가 유기적으로 공존하도록 만드는 것이죠.

“그래픽 디자인이 공간 경험을 장악하면 세련되지 못하다고 봐요.
공간을 즐기는 방문객이 가볍고 편안한 여유를 만끽하도록
든든하고 정교한 배경 역할을 해주는 것이 중심축이었죠.“

이재민 studio fnt 대표·아트디렉터

그런 점에서 디자인 작업을 진행하면서 주의한 점이 있다면요?

김희선/이재민 디자인이 공간 경험을 지나치게 장악하거나 과시하지 않도록 수위를 조절하는 데 신경 썼습니다. 특정 유행을 좇은 그래픽은 시간이 지나면 가장 빠르게 낡아버리기 마련이니까요. 63빌딩이라는 클래식한 자산의 품격을 지키면서도, 시공간에 종속되지 않는 지속 가능한 미감을 유지하는 것이 중요했습니다.

디자인 모티프 이야기를 해보죠. 63빌딩의 ‘금빛 외관’과 ‘창문 격자’에서 도출하셨다고요.

이재민 저희는 인위적인 요소를 덧붙이기보다 대상이 이미 가진 자산을 찾아 다듬는 것을 선호해요. 63빌딩에는 ’63’이라는 이름과 ‘금빛 외관의 창문 격자’라는 강력한 자산이 있었기에 수직·수평의 사각 그리드 모듈에서 출발했죠. 사각형에서 출발하되 전달하고 싶은 인상은 과시적인 수직성이 아니라 동시대의 여유였기에 가로 폭이 살짝 넓은 비례를 적용하고 모서리의 곡률을 다듬었습니다. 모서리의 곡률값은 수학 공식이 아닌 시각 보정을 거치는 영역입니다. 촘촘히 모여 있을 때는 건축 특유의 단단한 그리드 인상을 유지하면서도, 개별 유닛이나 외곽으로 확장될 때는 부드럽게 퍼져나가는 최적의 균형을 찾아내는 과정이었죠.

모듈 4개가 결합하면서 ‘네잎클로버’ 형태의 심볼로 보이는 점도 흥미롭던데요.

이재민 ’63’이라는 숫자 명칭 자체에서 6과 3이 조형적으로 절묘한 대칭을 이루는 지점이 있었습니다. 만약 이름이 ’64’나 ’67’이었다면 성립할 수 없는 형태적 필연성이었죠. 사각 그리드 셀의 외곽선을 따라가며 열고 닫는 규칙을 적용해 도안화하다 보니, 이 숫자들이 조합되었을 때 네잎클로버 형상으로 읽히더라고요. 그리드 시스템을 구축해 나가는 도중에, 정서적인 의미가 ‘훅’하고 들어온 절묘한 순간이었죠. 63빌딩이 대중에게 전하고자 하는 긍정적인 삶의 정서와도 부합했고요.

한편으로는 이 모듈 형태가 아르누보 등 고전 양식을 연상시키기도 하는데요. 자칫 유행과 거리를 둔 인상을 풍기기도 합니다.

김희선 오히려 그렇게 느껴주신다면 반갑습니다. 63빌딩은 이미 대한민국 랜드마크 역사에서 하나의 ‘클래식’이니까요. 헤리티지가 명확한 클래식인데 이를 부정하고 유행만 좇는 것은 어색하다고 생각했어요. 올드해 보이지 않으면서도 가볍지 않은 중용을 찾는 것이 관건이었죠.

이재민 당대에 가장 ‘힙’해 보이는 디자인은 10년만 지나도 가장 빠르게 낡아버리곤 합니다. 특정 시대의 유행이나 시공간에 종속되지 않는 독립적인 미감을 유지하는 것이 저희 스튜디오의 지향점이기도 하고요. 그런 점에서 63빌딩이 지닌 고전적 품격과 현대성이 유기적으로 조화를 이루길 원했습니다.

PLUS 3. 한강과 하늘, 녹음과 불꽃을 엮은 컬러 팔레트

색상 이야기도 빼놓을 수 없습니다. 63빌딩의 기존 자산이었던 골드에 더해 다채로운 팔레트를 구축하셨어요.

이재민 색상 하나하나에 명백한 명분이 있습니다. 예전의 63빌딩이 과시하는 듯한 단일한 금빛이었다면, 지금은 그 유리창에 반사되는 삶의 순간과 가치를 조화롭게 풀어냈죠. 한화그룹 불꽃축제의 불꽃과 강변을 물들이는 석양빛을 반영했고, 63빌딩 앞 한강공원과 아우돌프 공원 녹음, 그리고 하늘과 금빛 외관이 이루는 보색 대비를 담아 라이트 블루 계열까지 포함했습니다. 

김희선 메탈릭 골드를 중심 색상(Ground Color)에 두고, 석양과 불꽃의 앰버·오렌지, 가든과 공원의 그린, 한강과 하늘의 블루, 그리고 F&B·리테일 공간의 순간들을 ‘어반 플로우(Urban Flow)’라는 이름으로 유기적으로 묶어낸 거죠.

사이니지 서체 및 숫자 레터링 체계 역시 조형적 통일감이 돋보입니다.

이재민 ’63빌딩’이라는 이름 특성상 숫자는 중요한 디자인 요소였습니다. 고층 빌딩 특성상 엘리베이터 앞이나 층수 사이니지에서 가장 자주 마주하는 요소가 숫자이기 때문이죠. 심볼을 이루는 ‘6’과 ‘3’의 조형적 골격을 세운 만큼, 나머지 숫자(0~9)와 주요 층수 알파벳(GF, B 등) 역시 형태적 유전자를 공유해야 일관된 인상을 줄 수 있다고 보았습니다.

픽토그램 시스템 역시 눈에 띄기보다 자연스럽게 녹아들어 있더군요.

이재민 사실 픽토그램 스타일에 과도하게 멋을 부리려고 하면 끝이 없죠. 하지만 픽토그램의 본질은 공간에서 방문객이 헷갈리지 않도록 돕는 안내 기호이니까요. 유니크한 형태를 새로 그리기보다 63 심볼이 가진 곡률과 수직·수평 그리드 유전자를 보조적으로 반영해, 시각적 질서를 차분히 잡아주는 데 집중했습니다.

한편 소재 선택도 인상적입니다. 외관의 시그니처가 골드인 것과 달리 내부 사이니지에는 실버 메탈릭 판을 채택하셨더군요.

김희선 얼핏 생각하면 외관처럼 골드를 채택할 것 같지만, 저희는 실버 소재를 제안했죠. 외관 프레임이 주는 헤리티지는 존중하되, 내부 인테리어와 방문객이 느낄 경험의 속성을 고려했을 때 실버 패널이 주는 현대적인 인상이 훨씬 자연스럽게 어우러진다고 판단했거든요.

PLUS 4. 디자인을 넘어 정서적 경험으로 

대형 프로젝트일수록 디자이너의 욕심이 과해지기 마련인데, 이번 63빌딩 프로젝트는 ‘조율’과 ‘비움’이 돋보입니다. 63빌딩 방문객이 브랜드 아이덴티티 디자인을 어떻게 경험하길 바라시나요?

김희선 방문객이 이 공간을 찾았을 때 “브랜딩이 잘 되어 있네”라는 감상보다는, “오늘 하루 참 편안하고 여유롭게 즐겼다”라는 정서적 잔상을 가지고 돌아가시길 바랍니다. 시각적 자극이나 밀도감으로 피로를 주는 공간이 아니라, 정서적 여유를 만끽할 수 있는 정교한 배경이 되어주는 것. 그것이 저희가 생각한 디자인의 완성입니다.

이번 63빌딩 브랜드 아이덴티티 디자인을 한 문장으로 정의한다면요?

김희선 “Seoul’s Cultural Beacon, Then and Now.” 개장 당시 서울의 새로운 라이프스타일과 문화적 경험을 선사했던 비콘(Beacon)의 역할을 되살려, 현시점의 서울에 필요한 좋은 경험을 비추는 문화적 거점으로 선언하는 프로젝트였습니다.

이재민 “물리적 상징에서 정서적 가치로의 전환.” 과거 한국의 성장을 증명하던 건축물에서, 현시대 서울 시민들이 삶의 유연함과 여유를 만끽할 수 있는 정서적 거점으로 다듬고자 했습니다.

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