[Project+]는 Design+의 스페셜 시리즈입니다. 하나의 프로젝트를 깊이 있게 들여다보기 위해, 클라이언트의 기획 의도를 담은 1편과 디자이너의 디자인 스토리를 풀어낸 2편을 한 시리즈로 구성해 격주마다 선보입니다.

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패스트푸드 매장은 빠른 회전율과 균일하고 밝은 조도라는 운영 문법에 묶여 있었다. 버거킹이 서울 성수동에 선보인 플래그십 스토어 ‘플레임그라운드(Flameground by BURGER KING)’는 이러한 통념을 벗어난다. 버거킹은 1954년부터 직화 조리 기구인 ‘브로일러(Broiler)’를 사용해 왔다. 와퍼(Whopper) 특유의 풍미는 그릴 위에서 불과 철이 직접 맞닿는 조리 방식에서 비롯된다. 플레임그라운드는 여기서 도출한 불과 열, 그을림과 금속의 성질을 성수동의 산업적 장소성과 결합해 공간으로 구체화했다. 버거킹을 운영하는 BKR이 직화(Flame-Grilling)라는 브랜드 자산을 플래그십 스토어에 어떻게 녹여냈는지 브랜딩 및 공간 전략을 짚어본다.

PLUS 1. 세계 최초 플래그십 스토어, 플레임그라운드

국내 QSR(Quick Service Restaurant, 이하 QSR) 시장은 세계 어느 곳보다 빠르고 트렌드에 민감하다. 버거킹 마케팅 부문 이성하 CMO는 “한국 고객의 눈높이에 맞춰 브랜드의 핵심 정체성인 ‘불맛’을 감각적인 경험과 새로운 문법으로 보여주고자 단 하나의 플래그십 매장을 기획했다”라고 말한다. 안정적으로 확보한 기존 고객층에 머무르지 않고, 타사 브랜드를 선호하는 고객들의 요구까지 파악해 새로운 고객으로 끌어들이기 위한 전략적 시도다.

최종으로 낙점된 위치는 서울 성수동. 팝업스토어와 이벤트가 밀집한 상권이지만, 버거킹은 성수의 태생적 맥락에 주목했다. 직화로 불과 철을 다루며 패티를 굽는 조리 과정이 과거 공장지대였던 성수의 역사와 맞닿아 있었기 때문이다. 붉은 벽돌로 대표되는 성수의 정체성 위에 과거와 현재가 교차하는 트렌드가 더해져, 70년 불맛의 유산을 동시대 감각으로 풀어낼 최적의 조건을 갖췄다.

“직화로 불과 철을 다루는 버거킹의 조리 방식은
과거 공장지대였던 성수의 맥락과 태생적으로 닮았습니다.”

이성하 버거킹 마케팅 부문 CMO

세계 최초 버거킹 플래그십 스토어 ‘플레임그라운드’는 빠른 취식 중심의 기존 QSR 문법에서 벗어나 머무름과 몰입에 무게를 둔다. 한 끼를 가볍게 때우던 버거의 역할을 넘어 ‘제대로 완성된 식사’를 기대하는 소비자 인식 변화를 공간에 담았다. 정형화된 체류 시간에 얽매이지 않고 공간의 서사와 분위기를 즐길 수 있는 오프라인 거점을 완성했다.

PLUS 2. 브로일러에서 도출한 디자인 언어

버거킹은 플레임그라운드 여정을 위해 논스페이스를 디자인 파트너로 선정했다. 이번 프로젝트는 BKR의 Creative & Design Lab(이하 BKR CDL)이 초기 기획부터 네이밍, 컨셉, 무드보드 등 방향성과 디자인 기준을 설정하고 전 과정에 걸쳐 디렉팅을 주도했으며, 논스페이스가 이를 공간적으로 완성도 있게 구현했다.

“화려한 공간 자체보다 버거킹이 70년간 지켜온 직화라는
브랜드 자산과 본질을 이해하고, 공간부터 메뉴까지 하나의 경험으로
확장할 파트너가 필요했습니다.”

심재현 버거킹 Creative&Design Lab 실장

공간 디자인의 출발점은 버거킹의 직화 조리 기구인 ‘브로일러’다. BKR CDL과 논스페이스는 형태를 모방하는 대신 ‘불맛’이라는 요소를 다양한 감각과 물성으로 치환했다. 동시에 메탈과 스테인리스, 열에 의해 표면이 변하는 주방의 성질을 분석하며 직관적인 불꽃 그래픽 사용은 경계했다. 대신 성수동 산업 공간의 거친 질감을 결합해 ‘Fire & Metal’, ‘Authentic’을 디자인 언어로 정립했다.

공간 톤앤매너 역시 같은 맥락에서 조율했다. 기존 매장 방식을 답습하지 않고 직화 자산을 살리는 브랜드 경험 체계를 세운 게 특징이다. 단편적인 붉은색 대신 열을 연상시키는 레드-오렌지 계열을 중심으로 차드 블랙(Charred Black), 스테인리스 스틸, 붉은 벽돌을 조합했다. 장식적인 색채는 덜어내고 불의 온도와 조리의 물성을 겹겹이 쌓아 매장에 들어서는 순간 공간의 밀도를 체감하도록 했다.

조명 연출은 운영 효율보다 직화 경험에 초점을 맞췄다. 전체를 밝고 균일하게 비추는 일반 매장 방식 대신, 전반적인 조도를 낮추고 특정 지점에만 빛을 집중시켰다. 불꽃이 어둠 속에서 선명하게 드러나는 원리를 공간에 적용한 결과다. 굿즈 영역, 아트워크, 브로일러 연출 구역, 테이블 위 플레이트에 명확한 빛을 두고 통로와 주변부 조도는 낮추어, 관람객의 시선이 공간 동선을 따라 머물도록 조명 위계를 정돈했다.

PLUS 3. 아트워크에 담은 직화 메커니즘

플레임그라운드는 화덕을 형상화한 외관에서 출발한다. 붉은 롱브릭과 틈새로 뿜어져 나오는 수증기를 지나 문을 열면 브로일러 내부를 재현한 전이 공간이 나타난다. 바닥 난방, 붉은 조명, 연기 장치를 통해 열기를 물리적으로 체감하도록 설계한 통로다.

“공간이 브랜드보다 앞서는 것을 경계했습니다.
새로운 요소를 더하고 싶을 때마다 그 기준은 ‘버거킹다운가’ 하나였죠.
공간·그래픽·아트·메뉴가 ‘불맛’이라는 동일한 이야기를 전하며
버거킹의 본질을 새롭게 경험하도록 조율했습니다.”

윤창희 버거킹 Creative&Design Lab 디자인 팀장

전이 공간에는 정우원 작가의 왜곡 거울 작품 ‘Distortion of time’을 설치했고, 메인 홀 중앙에는 브로일러의 회전 운동을 조형화한 양정욱 작가의 키네틱 아트 ‘그럴 때마다 조금씩 더 가까워진다’를 두었다. 홀 천장에는 전형산 작가의 ‘Flame Noise’가 자리한다. 열화상 카메라가 관람객의 체온과 움직임을 감지하면 브로일러 영상과 소리가 반응하는 구조다.

홀 안쪽 통로를 지나면 김도현 작가의 숯 페인팅 ‘내성’이 걸린 ‘더 개스트로’ 입구에 닿는다. 식사를 마친 뒤 마당을 지나 마주하는 별채 화장실 입구에는 안도현 작가의 거울 설치 작업 ‘DYNAMIC LAYER’를 배치했다. 입장부터 퇴장까지 버거킹의 ‘직화’를 다섯 작가의 시각 언어로 연결했다.

PLUS 4. 버거킹 와퍼, 다이닝 코스로 진화하다

플레임그라운드 경험의 핵심은 미식이다. 버거킹은 플래그십 매장의 성격에 맞춰 단독 메뉴 라인업을 구성했다. 메인 홀 카운터에서는 BKR 제품혁신센터 셰프진이 개발한 전용 버거 3종을 선보인다. 특제 갈비 소스를 더한 ‘K큐브 갈비버거’, 미국식 스모키 바비큐 풍미를 담은 ‘멤피스 BBQ 버거’, 얇게 썬 소고기와 치즈를 조합한 ‘필리치즈스테이크’다. 이들 메뉴는 직화, 쇠고기, 와퍼라는 브랜드 자산에 새로운 식재와 조리 방식을 결합했다. 여기에 성수 로컬 브루어리인 서울브루어리와 협업해 ‘서울 라이스 라거’, ‘골드러쉬 캘리포니아 커먼’, ‘샐린저 호밀 IPA’ 등 맥주 3종도 함께 갖췄다.

미식의 중심은 프라이빗 다이닝 룸에서 운영하는 ‘더 개스트로’다. BKR 제품혁신센터 최영진 센터장과 셰프진은 100% 비프 패티, 참깨 번, 채소, 피클 등 와퍼의 핵심 식재료를 해체해 조리 방식과 식감을 단계별 코스로 재구성했다. 약 1시간 30분 동안 진행되는 코스는 직화 향미를 돋우는 스타터부터 패티 원육의 부위별 식감을 조명한 플레이트, 식재료를 재조합한 핑거푸드, 디저트까지 총 6개 메뉴로 이어진다. 와퍼의 식재료가 새로운 요리로 전환되는 과정을 마주할 수 있는 더 개스트로는 사전 예약제로 운영 중이다.

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‘[Project+] 세계 최초 버거킹 플래그십 스토어, 플레임그라운드 공간 디자인 ② 논스페이스’는
9월 23일 금일 오후 3시에 공개됩니다.