세븐일레븐 코리아가 일상 속 브랜드 접점을 정돈하는 새로운 비주얼 아이덴티티 디자인을 선보였다. 3색 스트라이프와 숫자 ‘7’을 현대적인 공간 시스템과 조형으로 재해석해 경쾌한 리테일 경험을 더했다.

스트라이프, 선에서 공간 시스템으로

세계 최초의 편의점이라는 상징성과 함께 국내 시장에서도 긴 역사와 높은 인지도를 형성해온 세븐일레븐. 이번 비주얼 아이덴티티 리뉴얼은 별도의 지역적 표현을 인위적으로 덧대기보다, 브랜드 고유의 제약 자체를 새로운 디자인 재료로 전환하는 정공법을 택했다. 디자인을 맡은 디자인 스튜디오 MHTL은 워드마크와 ‘7’ 심벌, 키 컬러, 지정 서체라는 핵심 자산은 보존하되, 오랜 시간 수평적으로 쓰이던 ‘3색 스트라이프’를 과감하게 재해석했다. 스트라이프를 평면적 선형 띠가 아닌 지면 안쪽으로 깊어지고 확장되는 ‘공간적 그래픽 시스템’으로 전환했다.

숫자 7의 변주부터 확장된 컬러까지

숫자 ‘7’ 역시 고정된 심벌로만 다루기보다 조형성 자체를 적극적으로 확장했다. ‘7’의 내·외부 형태를 동시에 드러내고, 아웃라인과 인라인을 따라 흐르는 선의 구조를 새로운 그래픽 모티프로 발전시켰다. 어느 지점을 확대하고 절단하는지, 선의 흐름을 어떤 방향으로 배치하는지에 따라 전혀 다른 리듬과 인상의 패턴이 만들어지는 조형적 가변성과 시각적 유희성이 핵심이다.

기존 패턴보다 과감한 확대와 클로즈업 트리밍을 적용해 심벌의 일부만으로도 브랜드를 직관적으로 인지할 수 있도록 했다. 특히 패키지처럼 면적이 제한된 매체에서는 단색 면이 화면의 상당 부분을 점유하도록 구성해 단순한 요소로도 강렬한 인상을 남기도록 유도했다. ‘7’의 내곽과 외곽, 선과 면, 포지티브와 네거티브 공간이 유연하게 교차하며 매체에 따라 서로 다른 스타일의 패턴으로 전개된다.

색채 체계는 기존 세 가지 핵심 컬러를 유지하면서도 가이드라인에 보조색으로 지정되어 있던 컬러들을 적극 활용했다. 보조색을 키 컬러와 톤온톤으로 조합해 브랜드 고유의 색채 정체성 안에서 스펙트럼을 구현했으며, 채도와 명도의 관계를 조율해 매체와 콘텐츠의 성격에 따라 다양한 분위기를 형성하도록 했다.

동시에 인접한 색면 사이에는 대비를 부여해 매대 환경에서의 정보 시인성과 그래픽 주목도를 높였다. 이러한 색채 운용은 오랜 시간 축적된 신뢰감을 지키면서도 보다 젊고 생동감 있는 이미지를 구축하기 위한 전략이다. 결과적으로 ‘7’의 구조에서 파생된 조형적 변주와 정교해진 색채 체계가 맞물려, 단순하면서도 명확한 식별력과 확장성을 갖춘 시각 언어를 완성했다.

제품 패키지와 매장 홍보물, 직원 유니폼과 디지털 채널까지 여러 고객 접점을 고려해 애플리케이션 시스템도 새롭게 정돈했다. 유연해진 시각 규칙은 매체의 크기와 성격에 구애받지 않고 브랜드의 존재감을 일관되게 드러낸다.

Mini Interview

맛깔손 MHTL 대표

세븐일레븐 코리아 VI 리뉴얼을 진행하게 된 배경은 무엇인가?

MHTL이 그동안 축적해온 다양한 리테일 및 F&B 브랜드 프로젝트를 인상 깊게 본 세븐일레븐 디자인팀에서 먼저 협업을 제안해왔다. 업종에 대한 높은 이해도와 브랜드 경험을 새롭게 해석해온 작업 방식에 공감해 준 것이 이번 프로젝트의 출발점이 되었다.

기존 브랜드 자산에서 지켜야 할 헤리티지와 과감히 바꿔야 했던 요소는 무엇이었나?

세븐일레븐은 세계 최초의 편의점이라는 상징성과 함께 오랜 시간 축적된 글로벌 헤리티지와 명확한 가이드라인을 지닌 브랜드다. 따라서 한국 시장만을 위한 별도의 지역적 표현을 더하기보다 글로벌 일관성을 지키며 주어진 규칙을 디자인 재료로 전환하는 것이 중요했다. 그 중에서 반드시 지켜야 할 핵심은 워드마크와 ‘7’ 심벌, 키 컬러, 지정 서체였다. 반면 가장 과감하게 재해석한 요소는 3색 스트라이프였다. 평면적 선에 머물던 스트라이프에 Z축으로 깊어지는 공간적 관점을 도입해 입체적인 깊이와 역동적인 흐름을 부여했다.

기대했던 피드백이 있었다면?

가장 듣고 싶었던 말은 “익숙하지만 새롭다”는 반응이었다. 전국적으로 매장을 운영하는 만큼 한 번에 큰 변화를 보여주기보다 커피 컵이나 즉석 식품 패키지처럼 고객이 자주 마주하는 작은 접점부터 자연스럽게 스며들길 바랐다. 글로벌 사례와 비교했을 때도 한국에서 구축한 패턴 시스템이 신선한 시도로 읽히길 기대했는데, 레드닷 디자인 어워드 수상으로 그 가능성을 인정받아 뜻깊다. 무엇보다 고객의 일상 속에 자연스러운 인상으로 안착하는 것이 가장 큰 목표다.

최종 디자인 시안은 몇 개였나? 아쉽게 탈락한 시안이 있었다면?

프로젝트 극초반, 세븐일레븐의 기원인 1927년 미국 텍사스 댈러스의 ‘사우스랜드 제빙회사(Southland Ice Company)’에서 착안했던 시안이 기억에 남는다. 얼음 조각을 연상시키는 오브젝트들이 떨어지고 쌓이는 패턴을 구상해 브랜드의 기원을 위트 있게 풀어냈었다. 그래픽 자체의 생동감은 뛰어났지만, 글로벌 아이덴티티의 조형 원리와 기존 자산과의 연속성을 고려할 때 다소 거리가 있다는 판단으로 아쉽게도 채택되진 않았다.

세븐일레븐 코리아 비주얼 아이덴티티 디자인 리뉴얼

클라이언트 세븐일레븐 코리아
디자인 MHTL