코카콜라가 글로벌 브랜딩 에이전시 JKR과 손잡고 새로운 글로벌 비주얼 아이덴티티 시스템을 공개했다. 이번 리브랜딩의 핵심은 ‘새로운 창조’가 아닌 ‘존재하는 자산의 극대화’다. 전 세계 200여 개국 시장에서 파편화되어 사용되던 시각 요소를 단일한 논리로 통합하고, 브랜드의 본질을 드러내는 데 목적을 둔다. JKR은 “코카콜라를 더욱 코카콜라답게(Make Coca-Cola more Coca-Cola)”라는 프로젝트 목표 아래, 140년간 축적된 브랜드 유산을 현대적인 시스템으로 재정립하는 총괄 역할을 수행했다.

이번 개편의 핵심은 코카콜라를 상징하는 브랜드 핵심 자산의 강화에 있다. JKR은 코카콜라의 사각형 그래픽인 ‘아덴 스퀘어(Arden Square)’를 브랜드 마크로 전면에 다시 복귀시켰다. 이와 함께 고유의 시각 체계인 스펜서체 로고, 정교하게 다듬어진 ‘다이내믹 리본(Dynamic Ribbon)’을 내세웠다. 시그니처 컬러인 레드와 화이트 팔레트의 대비를 패키지뿐만 아니라 제품, 리테일 환경, 장비, 디지털 경험 전반에 걸쳐 두드러지게 확장 적용했다. 라파 아브레우(Rapha Abreu) 코카콜라 글로벌 디자인 부사장은 “지난 세기 동안 코카콜라는 낙관주의와 진정성의 글로벌 상징이었다”라며 “이제 하나의 매끄러운 비주얼 아이덴티티를 통해 소비자에게 일관되게 인식되는 브랜드 경험을 제공할 수 있게 되었다”고 의의를 밝혔다.

타이포그래피 및 그래픽 스케일의 조정을 통해 제품군 간의 시각 위계도 명확해졌다. 특히 ‘코카콜라 제로 슈가’ 라인업은 코카콜라의 유산을 계승하면서도 고유의 시각적 특징을 확보하는 방향으로 진화했다. 오리지널 코카콜라와의 연결고리를 유지하되, 캔과 패키지 전면에 커진 ‘Zero Sugar’ 타이포그래피를 배치했다. 여기에 오리지널의 화이트 리본 대신 블랙 다이내믹 리본을 적용하고, 페트병(PET) 제품에는 블랙 보틀 캡을 도입하여 소비자가 매대에서 제품을 즉각 구별할 수 있도록 직관성을 높였다. 이에 대해 JKR 측은 “뉴욕이든 뉴델리든, 소비자가 코카콜라나 코카콜라 제로 슈가에 손을 뻗을 때 코카콜라의 맛을 느끼고 코카콜라의 모습을 보게 될 것”이라며 “언제나 아이코닉한 경험”이라고 덧붙였다.

새로운 시각 체계는 디자인 파편화를 방지하는 ‘통합 관리 시스템’을 통해 글로벌 전역에 적용된다. 코카콜라는 전 세계 파트너사와 내부 팀이 동일한 퀄리티를 유지할 수 있도록 테크 기반의 ‘디자인 인텔리전스’ 툴과 ‘브랜드 센터’ 플랫폼을 도입했다. 실무 적용 과정의 디자인 오차를 기술적으로 차단해 일관성을 상시 제어한다는 의도다. 아르납 로이(Arnab Roy) 코카콜라 글로벌 카테고리 사장은 “소비자가 브랜드를 경험하는 모든 곳에서 일관성을 보여주기 위함”이라며 시각 개편의 취지를 밝혔다. 이번 비주얼 시스템은 라틴 아메리카, 유럽, 중동, 아시아 지역을 시작으로 순차적으로 적용될 예정이다.