2025년 10월 마이크로소프트가 생산성 앱 브랜드 ‘마이크로소프트 365’의 아이콘 디자인 리뉴얼을 발표했다. 2018년 이후 첫 대규모 리뉴얼로, 워드·파워포인트·엑셀·아웃룩 등 핵심 앱 10종을 대상으로 이루어진다. 이러한 변화는 AI의 대중화와 깊은 연관이 있다. 마이크로소프트는 2023년 LLM 기반 챗봇 서비스 ‘코파일럿Copilot’을 출시해 마이크로소프트 365 전반에 활용해왔다. 지난해부터 여러 앱에 본격적으로 적용하면서 브랜드의 핵심 요소로 자리 잡는 중이다. 이러한 기능과 정체성의 변화를 시각적으로 부각할 필요가 있다고 판단한 마이크로소프트 디자인팀은 AI를 통한 연결과 유연한 협업을 표현하는 데 주력했다.

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데이팅 앱 코이트

코이트(Koit)는 끝없는 스와이핑 대신 의도와 준비를 통해 의미 있는 연결을 구축하도록 돕는 관계 관리 및 데이팅 앱이다. 디자인을 맡은 홀만 디자인(Holman Design)은 경쟁이 치열한 시장에서 차별화된 위치를 확보하고 빠르게 신뢰를 구축할 수 있도록 전략적 브랜드 포지셔닝과 비주얼 아이덴티티를 개발하는 데 초점을 맞췄다. 디자인 전략의 핵심은 코이트를 ‘또 하나의 데이팅 앱’으로 보이지 않게 하는 것이었다. 대신 ‘릴레이션십 매니저’라는 새로운 카테고리를 제안하며 서비스의 성격을 기능 중심이 아닌 태도 중심으로 재정의했다. 이는 네이밍과 톤앤매너, UI 설계 방식까지 일관되게 반영됐다.

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GS칼텍스의 에너지플러스는 주유, 결제, 멤버십 혜택을 하나의 앱에서 제공하는 통합 모빌리티 서비스다. 단순한 주유 앱을 넘어 고객의 주유 경험 전반을 개선하는 데 초점을 맞췄다. 복잡했던 주유 과정을 기존 12단계에서 4단계로 줄이고, 포인트 적립과 쿠폰 사용도 하나의 흐름으로 통합했다. 여기에 AI 기반 리뷰 분석과 차량 디스플레이 연동 기능을 더해 사용자 경험을 확장했다. 고객 행동 데이터를 바탕으로 서비스를 지속적으로 개선하며 더욱 편리한 주유 경험을 제공하고 있다.

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네이버지도는 지난해 대규모 리브랜딩을 통해 서비스의 정체성을 ‘장소 기반 통합 경험 플랫폼’으로 재정립했다. 새로운 브랜드 아이덴티티는 연결과 확장의 의미를 담은 입체적인 핀 아이콘과 그라데이션 컬러를 중심으로 구축됐다. UX/UI 측면에서도 변화가 이루어졌다. 하단 탭 구조를 재설계해 주요 기능에 더 빠르게 접근할 수 있도록 했으며, 예약 기능을 신설해 식당, 숙소, 미용실 등 다양한 장소 예약을 한곳에서 이용할 수 있게 했다. 또한 앱 전반의 컬러와 버튼, 검색창 디자인을 다듬어 보다 직관적이고 일관된 사용자 경험을 구현하며 서비스의 사용성을 높였다.

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토스는 간편 송금 서비스로 출발해 현재는 송금, 투자, 보험, 대출, 신용 관리 등 다양한 서비스를 아우르는 금융 슈퍼앱으로 성장했다. ‘복잡한 금융을 더 쉽게’라는 철학을 바탕으로 직관적인 UX·UI와 일관된 디자인 경험을 제공하며 금융 생활 전반을 혁신하고 있다. 토스의 간편 송금은 공인인증서나 OTP가 당연하던 금융 환경을 단숨에 바꿔놓은 서비스다. 계좌나 전화번호, 금액만 입력하면 송금이 끝나는 단순한 UX·UI는 금융은 어렵고 번거롭다는 인식을 깨뜨렸다. 이 경험은 토스의 정체성을 규정했을 뿐 아니라 핀테크 업계 전반의 새로운 표준이 되었다.

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