2012년 등장한 데이팅 앱 ‘틴더(Tinder)’는 화면을 좌우로 넘기는 스와이프(Swipe)라는 간단한 동작 하나로 온라인 데이팅의 방식을 바꿨다. 이후 수많은 데이팅 앱이 등장하며 만남의 방식은 더욱 다양해졌고, 연애를 바라보는 시선도 달라졌다. 새로운 만남을 기대하면서도 데이트라는 행위에 피로를 느끼고, 기존의 연애관에 얽매이기보다 각자에게 맞는 관계를 만들어가는 등 이전보다 훨씬 다양한 연애 트렌드가 자리 잡았다. 약 10년 만에 공개한 틴더의 리브랜딩은 이러한 변화한 데이팅 문화를 브랜드 안에 담아내는 데서 출발했다.

이번 프로젝트는 뉴욕과 런던을 기반으로 활동하는 디자인 스튜디오 포르토 로샤(Porto Rocha)가 맡았다. 틴더의 캠페인 어조를 경험 많은 데이팅 칼럼니스트로 설정하고 유머와 솔직함, 공감을 오가는 가상의 페르소나 ‘T’를 만들었다. 정답을 제시하는 조언자가 아니라 사용자와 함께 관계를 경험하고 배우는 존재로 브랜드의 포지션을 재정립한 것. 즉, 관계를 바라보는 달라진 시선을 브랜드의 언어로 풀어낸 것이 이번 리브랜딩의 핵심이다.

이러한 관점은 시각적 아이덴티티에도 그대로 이어진다. 틴더를 상징하는 불꽃 심볼은 기존의 친근한 이미지를 유지하면서 윤곽을 더욱 날렵하고 선명하게 다듬었다. 소문자 산세리프였던 로고 타입은 굵은 대문자 형태로 변경했고, 여기에 새로운 헤드라인용 세리프 서체를 더해 보다 강한 존재감과 에디토리얼한 분위기를 만들었다. 컬러 시스템 역시 기존의 레드와 오렌지, 핑크 계열을 유지하면서 블루와 그린을 새롭게 더했다. 데이트를 시작하기 전의 설렘부터 망설임과 혼란, 새로운 가능성까지 관계 속 다양한 감정을 하나의 색상 체계 안에 담아냈다.

이미지 시스템도 기존 데이팅 앱과는 다르다. 실제 인물 사진은 물론 꽃이나 사물처럼 관계를 은유하는 오브제, 회화와 애니메이션, 일러스트레이션, 인터넷 밈까지 다양한 시각 요소를 함께 활용했다. 이를 통해 사랑을 하나의 장면으로 규정하기보다, 보는 사람마다 저마다의 관계를 떠올릴 수 있는 여지를 남겼다. 반면 제품 안에서는 하트와 장미, 활과 화살 같은 익숙한 사랑의 상징을 반투명한 3D 아이콘으로 구현해 기능을 보다 직관적으로 전달하도록 균형을 맞췄다.

포르토 로샤는 이번 프로젝트를 관통하는 키워드로 ‘모순(Contradiction)’이라고 말한다. 데이트에 지쳐 있으면서도 새로운 만남을 기대하고, 현실을 원하면서도 환상을 소비하는 오늘날의 관계는 하나의 감정으로 설명하기 어렵다. 틴더는 이를 단순화하기보다 서로 다른 분위기의 색상과 사진, 회화, 애니메이션, 밈이 공존하는 브랜드 시스템으로 풀어냈다. 진지함과 유머, 현실과 상상이 함께 존재하는 시각 언어를 통해 다양한 관계와 감정을 담아낼 수 있는 범위를 넓힌 것이다.

틴더를 대표하는 ‘스와이프’ 역시 새로운 의미를 얻었다. 화면을 넘기면 아래에 숨겨져 있던 이미지와 문구, 로고가 드러나는 모션을 통해 단순히 콘텐츠를 소비하는 동작이 아니라 아직 만나지 못한 가능성을 발견하는 경험으로 재해석했다. 새로운 상대를 만나기 전의 기대와 긴장, 우연성을 움직임으로 시각화한 셈이다.